Barbat care prezintă o colecție de cărți de PR

7 cărți de relații publice (și nu doar) care mi-au fost de ajutor

Câte cafele merit? VOTEAZĂ (click pe imagine):

1 Cafea2 Cafele3 Cafele4 Cafele5 Cafele (Mai scriu un articol) 4,67 rating dintr-un maxim de 5 și 9 vot/uri

Articol de 1581 de cuvinte. Timp pentru citire: 8 - 12 minute

Am onorat Ziua Internațională a cărții (și a drepturilor de autor) trecând „în revistă”, pe răboj sau în cazul nostru pe blog, câteva cărți de relații publice pe care ar trebui să le citească oricine își pregătește lucrarea de licență ori disertația, este pasionat de acest domeniu sau dorește să-și lărgească orizontul de cunoaștere. Veți vedea că unele cărți se află la granița dintre PR și publicitate sau PR și marketing, logic până la urmă într-o lume unde este vital să-ți vinzi cât mai bine ideile în exteriorul, dar și în interiorul organizației și doar un naiv ar crede că prin recunoașterea funcției manageriale a relațiilor publice s-au rezolvat toate problemele. Concurența pentru resurse este mai mare ca oricând.

E o listă personală și departe de mine gândul de a alcătui un top, prezentarea făcându-se în ordinea parcurgerii lor. Pentru început, amintesc șapte cărți de relații publice, iar lista, ca să citez un clasic în viață, rămâne deschisă.

cărți de relații publice

A șaptea carte o am doar în format electronic și aștept reeditarea.


Șapte cărți de relații publice:

  1. „Relațiile publice: evoluție și respective” de Remus Pricopie
  2. „Zvonurile” de Jean Noel Kapferer
  3. „Punctul critic” de Malcolm Gladwell
  4. „Cristalizarea opiniei publice” de Edward Bernays
  5. „Viața mea în publicitate. Publicitate științifică” de Claude C. Hopkins
  6. „Toți marketerii spun povești. Talentul de a spune povești autentice într-o lume sceptică” de Seth Godin
  7. „Totul despre relațiile publice” de Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg

1. „Relațiile publice: evoluție și respective” de Remus Pricopie

Este prima carte de relații publice pe care am citit-o și cititorii obișnuiți ai blogului recunosc fără îndoială titlul datorită trimiterilor destul de dese.

Ajunsă la a doua ediție (eu o am pe prima, din 2005), cartea acompaniază excelent orice manual de introducere în relații publice prezentându-ne succint fundamentele teoretice (primele definiții, mega-definiția profesorului Harlow, cele patru modele relațiilor publice, interacționismul simbolic, șamd.) și istoria domeniului, de la Samuel Adams la Edward Bernays. Ultima parte a cărții vorbește întocmai despre interferența cu alte domenii, asemănări și deosebiri între relațiile publice și marketing, respectiv jurnalism, publicitate sau propagandă, în funcție de abordarea aleasă, granițele dovedindu-se uneori iluzorii.


2. „Zvonurile” de Jean Noel Kapferer

Cu o prefață extrem inspirată a lui Septimiu Chelcea, cartea explică etapele formării, exacerbării și stingerii zvonurilor în perioada anterioară apariției noilor media, când dificultățile de transmitere trebuiau să fie contrabalansate de intensitatea subiectului, de frumusețea (sau oroarea) poveștii. O poveste care nu circulă, „o poveste spusă de un nătâng” care nu stârnește interesul publicului și nu-l determină să vină cu propria interpretare reprezintă eșecul relaționistului și Kapferer amintește de primele firme de relații publice din SUA specializate în lansarea zvonurilor.

Deși nu se revendică drept o carte de relații publice, includ „Zvonurile” de Kapferer pe această listă ca un avertisment pentru aceia care cred că totul se rezolvă prin comunicare, „secretul” constând mai degrabă în înțelegerea problemei, formularea unei variante incitante, persuadarea publicului și, uneori, renunțarea. A se citi momentul schimbării logo-ului Procter & Gamble, descris în amănunt.

P.S. Prefer „Zvonurile”  în detrimentul unui titlu mult mai cunoscut: „Contagios – Cum se răspândesc ideile” de Jonah Berger asupra căruia voi reveni.


3. „Punctul critic” de Malcolm Gladwell

Abordând inclusiv problematica zvonurilor, Gladwell reușește să explice cum se răspândesc ideile, comportamente sau produsele asemeni virușilor („se viralizează”, am spune). Secretul stă în identificarea „punctului critic” și a caracteristicilor sale: caracterul molipsitor, schimbări aparent minore asupra unor categorii de public care duc la modificări importante și efecte spectaculoase, imediate.

Numită „legea minoritarilor”, Gladwell identifică trei categorii de public (conectorii, experții și vânzătorii) capabile să dezvolte adevărate epidemii sociale, iar acțiunile relaționiștilor ar trebui să le țintească, mai degrabă decât să se bizuie pe politica numerelor (sau a bugetelor) mari.


4. „Cristalizarea opiniei publice” de Edward Bernays

Scrisă în 1923, în anul imediat următor după ce Lippmann publicase „Opinia publică” și consolidase sintagma, cartea prezintă nașterea unei profesii: consilierul de relații publice. Nemulțumit de etichetele folosite în epocă (press-agentry sau publicity man), Bernays se prezintă drept consilier în relații publice cu rolul de a media relațiile dintre organizație și public. Profesia imaginată se aseamănă cu aceea a avocatului, ales să consilieze clientul și să-l reprezinte în fața „tribunalului” opiniei publice.

Pentru a explica diferența dintre sine și omul de publicitate tradițional, Bernays apelează la un citat din Napoleon („Împrejurări? Eu creez împrejurările!”) sau, altfel spus, el creează „o realitate” satisfăcătoare cerințelor clientului. Așa s-a născut ideea doctorilor care ne recomandau un mic dejun copios sau mesajul de emancipare al femeilor prin fumatul în public.

Nu în cele din urmă, Bernays consideră consilierul în relații publice „un student” ale cărui manuale sunt „faptele de viață”, dimensiunea pedagogică însoțindu-l pentru tot restul vieții.



5. „Viața mea în publicitate. Publicitate științifică” de Claude C. Hopkins

Hopkins a pus bazele publicității științifice, micul său îndreptar (apărut, ca o coincidență, tot în 1923) fiind completat ulterior cu „povestea vieții” și devenind printre cele mai reeditate cărți. Motivul? Cartea pare a fi scrisă nu ieri, ci azi. Se dezvoltă sub ochii noștri și, în timp ce citim, recunoaștem în spatele poveștilor din secolul trecut exemple cotidiene. Întâlnim și aceleași greșeli: mesajele egoiste sau complicate, obsesia pentru formă, prețul ca argument final.

Ce recomandă această carte în PR este politica adevărului ca cea mai bună soluție (citiți întâmplarea celor 1200 de impermeabile putrede vândute înainte ca managerul să apuce să protesteze) și formularea mesajelor exclusiv pentru categoriile de public cunoscute, în lipsa mediului având șanse mici de a produse mesaje persuasive. Și atunci suntem neconvingători. Ineficienți.


6. „Toți marketerii spun povești. Talentul de a spune povești autentice într-o lume sceptică” de Seth Godin

Cunoscutul blogăr Seth Godin a reușit să-și atragă antipatia mai multor cititori adoptând sloganul din dr. House: „Toată lumea minte”, ceea ce n-a împiedicat volumul de față să devină unul dintre cele mai bine vândute. Cu siguranță, controversa iscată a încurajat vânzările.

Până la sfârșitul textului când se corectează („toți marketerii sunt mincinoși” devenind „toți marketerii spun povești”), Godin „ne minte” spunându-ne adevărul: poveștile sunt modul nostru de înțelegere și acceptare a realității, iar cele mai bune povești le spunem întotdeauna nouă înșine. Și cele mai reușite povești se transformă în profeții auto-realizatoare, dar cu condiție: să fie autentice.

Relaționistul, la fel ce omul de marketing, trebuie să-și spună narațiunea, să o schimbe dacă se dovedește neconvingătoare, să opereze cu scurtături mentale („pictures in our heads”, cum le numea Lippmann) și doar dacă eșuează este mincinos.


7. „Totul despre relațiile publice” de Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg

Am început o carte de teorie a relațiilor publice și închei cu o enciclopedie ajunsă (și ea) la ediția a doua în limba română, echivalentul celei de-a zecea reeditări dincolo de oceanul Atlantic unde este printre cele mai populare cărți de relații publice. De altfel, titlul original (This is PR. The Realitties of Public Relations) mi s-a părut dintotdeauna inspirat, autorii neavând vreun moment pretenția că îmi vor spun „totul” sau că ar ști „totul”.

Structurată în patru părți și paisprezece capitole, cartea poate fi răsfoită pentru a găsi rapid informațiile dorite, de la perioada de început a relațiilor publice (istorie și evoluție), cercetarea în relațiile publice unde traducătorii folosesc un termen  adoptat și de mine pe blog, chiar dacă nu apare (încă în DEX), anume „publicuri”, teorii, norme și reglementări juridice în practica relațiilor publice, pentru ca la final să vedem „relațiile publice în acțiune”. De aici nu lipsesc tacticile și tehnicile de relații publice, campaniile de relații publice (inclusiv campaniile guvernamentale) și, preferatele mele, crizele din organizații. Am văzut cu toții criza de imagine de la United Airlines a cărei valoare a scăzut cu un miliard de dolari după ce un pasager a fost înlăturat forțat din avion și au gestionat mizerabil situația. Ar fi un studiu de caz interesant cu dedicație pentru Oscar Munoz care deja a ratat promovarea mult visată, nu? Și folosim teoria din cartea „Totul despre relațiile publice”.


Ce alte cărți de relații publice credeți că am omis? Recomandări?

Categorii și etichete

Autor:

Sunt licențiat în Științele Comunicării (specializarea Comunicare și Relații Publice), lucrez în calitate de consultant la o firmă de marketing digital și pentru articole folosesc citate. Ce credeți, „mă calific” pentru a scrie pe blog?