Cele patru modele ale relațiilor publice după Grunig și Hunt

În anul I de facultate, la un moment în care noțiunile mele despre PR erau relativ firave, am avut de susținut o prezentare la seminar despre evoluția relațiilor publice, cu trimitere directă la modelele imaginate de James E. Grunig și Todd Hunt. Pornind de la prezentarea respectivă pe care am regăsit-o pe unul dintre hard diskuri, facem în continuare o scurtă recapitulare a celor patru  modele ale relațiilor publice.

James Grunig, un teoretician desăvârșit și Todd Hunt, a cărui experiență se leagă mai degrabă de practica comunicării, au conlucrat în 1984 pentru realizarea lucrării „Managing Public Relations”, prilej pentru cei doi de a sistematiza abordările teoretice anterioare, propunând totodată patru modele ale relațiilor publice făcute în baza observării fenomenului. Departe de a minimaliza efortul autorilor, trebuie spus că respectivele modele existau în practica obișnuită, se utilizau (cu mai mult sau mai puțin succes, vom vedea imediat), meritul lui Grunig și Hunt reprezentându-l preluarea unei realități faptice spre a-i da o bază teoretică.

Managing Public Relations
James E. Grunig, Todd Hunt, 1984

Concret. Între teoria relațiilor publice și ceea ce se practica era o diferență, diferență dată în special de respectul acordat partenerului de comunicare. Se vorbea de comunicare bidirecțională. Se practica o comunicare unidirecțională. Se vorbea de comunicare echilibrată. Se constata un vădit dezechilibru și, în general, erau catalogate ca acțiuni de comunicare și relații publice inițiative al căror unic scop îl reprezenta promovarea fără scrupule. Un exemplu elocvent în acest sens este reacția celui de-al 37-lea președinte al Statele Unite, Richard Milhous Nixon care, odată confruntat cu scandalului Watergate, s-a gândit să ascundă adevărul printr-o campanie de PR. „Let’s PR it !” ar fi spus Nixon în ’72, încercând un mod de acțiune nu departe de cel imaginat de regizorul Barry Levinson 25 de ani mai târziu în filmul „Wag the Dog”.

Conținut:

1. Modelul impresariat – publicitate
2. Modelul informării publice
3. Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice
4. Modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice

Patru modele ale relațiilor publice

Din sursele citate, anume STOICA, Marcela Monica „Introducere în relații publice” Ed. Pro Universitaria, București, 2010, pag. 101 – 107 și PRICOPIE, Remus „Relații Publice: evoluție și perspective”, Ed. Tritonic, București, 2005, pag 35 – 41, unde sunt abordate cu amănunte cele patru modele teoretice, aflăm că James E. Grunig și Todd Hunt au luat în calcul o serie întreagă de indicatori precum poziția celor implicați în comunicare, calitatea mesajului, fluxul comunicării și chiar scopul comunicării.

Fiecărui model teoretic i-a fost atribuit inițial un timp istoric, demers la care autorii au renunțat apoi întrucât se insinua o evoluție ireversibilă a relațiilor publice, o succesiune, în timp ce în realitate, căci de acolo am plecat, modelele coexistau fiind folosite uneori în cadrul acelorași organizații. În proporții diferite, ce-i drept.

1. Modelul impresariat – publicitate. Press-agentry / publicity model

Este brevetat de Phineas Taylor Barnum, celebrul promotor american de la finele secolului al XIX-lea, un om cunoscut pentru inventivitatea sa și apetitul pentru senzațional. E de notorietate momentul în care o prezintă publicului pe „doica” lui George Washington sau când, în incinta expoziției de ciudățenii ale naturi, aduce două balene ce aveau să moară la scurtă vreme într-un incendiu, fiind lăsate apoi acolo spre disperarea localnicilor.

Modelul P.T. Barnum se caracterizează printr-o comunicare unidirecțională (de la organizație către public, de la P.T. Barnum către public în cazul nostru), făcută cu scopul de impresiona, de a seduce. De a vinde. Scopul acțiunii este unul propagandistic, fără a cerceta nevoile publicului care sunt subjugate de facto scopurilor organizației. Se aplică în competițiile sportive, în zona de showbiz, cel mai cunoscut exemplu din zilele noastre fiind al promotorului de evenimente pugilistice, Don King (Don King Productions).

Modelul impresariat – publicitate. Press-agentry / publicity model

Conform tabelului propus de James E. Grunig și Todd Hunt, 15% din organizații ar mai uzita (atenție, la 1984) de acest model al relații publice. Înclin să cred că procentul a scăzut.

2. Modelul informării publice. Public information model

Apariția acestui model este marcată de „Declarația de principii” de la 1906 a lui Ivy Ledbetter Lee.

Fiu de preot, absolvent al Universității Princetown, ziarist și mai apoi angajat al companiilor miniere aflate în proprietatea magnatului Rockfeller care-i ceruse ajutorul confruntându-se cu greve repetate și o imagine deplorabilă în presă, Ivy L. Lee pune capăt epocii „la naiba cu publicul” (eng. the public be damned), declarația sa marcând un nou început unde nu mai este suficientă comunicarea, ci comunicarea în raport cu anumite principii.

„Declarația de principii” va influența decisiv dezvoltarea relațiilor publice, modelul propus cu mai bine de un secol în urmă regăsindu-se și astăzi în strategiile a numeroase organizații (aproximativ 50%, în 1984). Agențiile guvernamentale, organismele statului dacă doriți, ONG-uri sau chiar companii, folosesc acest model de comunicare pentru a transmite informații, bazându-se însă pe o cercetare limitată și ignorând feedback-ul.

Modelul informării publice. Public information model

3. Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice. Two-way asymmetric model.

Prietenul nostru, Edward L. Bernays va conștientizează pentru prima importanța comunicării bidirecționale, adaptându-și mesajul în funcție de reacțiile publicului. Rolul dominant în procesul de comunicare revine în continuare organizației, de unde și dimensiunea asimetrică a modelului.

Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice este unul extrem de criticat datorită cinismului său, Edward L. Bernays apelând, spre deosebire de predecesorii săi, la modalități de convingere științifice pentru a specula natura umană și slăbiciunile acesteia. Pornind de la cercetările unchiului său, celebrul Sigmund Freud, Bernays folosește feedback-ul nu pentru a afla nevoile reale ale publicului, ci pentru a dezvolta mijloace cât mai eficiente de persuasiune. Grăitor în aceste sens este exemplul paradei de Paște din 1929 pentru popularizarea fumatului în rândul femeilor.

Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice. Two-way asymmetric model.

Relațiilor publice bidirecționale și asimetrice se mai practică în aproximativ 20% din organizații, dar fără a se recunoaște acest lucru.

4. Modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice. Two-way symmetric model.

Modelul aparține perioadei de maturitate a lui Bernays (după 1960), când se clamează importanța comunicării bidirecționale și simetrice. Venit pe fondul scăderii încrederii în specialiștii de relații publice, odată ce practicile folosite de-a lungul anilor ajungeau la urechile publicului, însăși modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice reprezintă o reacție la feeedback.

Apariția modelului relațiilor publice bidirecționale și simetrice s-a datorat, alături de intenția lui Bernays (spre sfârșitul vieții, Edward Bernays seamăna prea puțin cu cel din tinerețe și, conștient de rolul său controversat în evoluția relațiilor publice, încearcă să așeze acest domeniu pe fundamente etice și deontologice), și unui alt factor extrem de important, anume dezvoltarea tehnicilor de comunicare în masă, concretizată prin New Media. Sau Noile Media.

Calculatorul personal și rețeaua internet, două dintre reperele secolului XX au facilitat accesul publicului la informații, făcând posibilă din partea organizațiilor sondarea preferințelor cu costuri rezonabile și, de aici, adaptarea mesajelor în funcție de necesitățile reale.

Modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice. Two-way symmetric model.

Grunig și Hunt avansau, pentru anul 1984, un procent de 15% dintre organizații care ar folosi relațiilor publice bidirecționale și simetrice, dar practica arată că numărul e în creștere. Și asta nu doar la nivel declarativ.

E limpede pentru orice observator al fenomenului că relațiile publice s-au dezvoltat continuu, au evoluat și nu putem spera decât că publicul și organizațiile se vor întâlni în acea zonă de câștig reciproc (win-win situation) cât mai curând.

Ca o critică la tipologia enunțată de Grunig și Hunt, odată cu teoria celor „trei I” profesorul James G. Hutton va propune în 1999 șase noi modele ale relațiilor publice sau roluri asumate de organizații, dar asta e o altă poveste…