Cercetarea în relațiile publice, curs introductiv gratuit online

Notă 2020: acest curs este indisponibil momentan.

Continuăm astăzi prezentarea cursurilor gratuite de comunicare și PR, cu un material despre cercetarea în relațiile publice, disponibil pe Coursera. Asta e prima veste bună. A doua vizează însă platforma Coursera unde, în ciuda zvonurilor alarmiste (și promit să fac un articol despre zvonuri – subiectul lucrării mele de licență), cursurile sunt în continuare gratuite, dacă le auditați.

Auditarea cursurilor este posibilă în cele mai multe cazuri, tot ce aveți de făcut fiind să alegeți „Audit the course” și nu „Start Free Trial” în fereastra de înscriere. Astfel veți avea acces la materialul de curs (prezentări video, transcriere și resurse externe), la forumul de discuții, la întrebările de verificare de pe parcursul lecțiilor și la conținutul testelor finale. Dar nu veți putea trimite răspunsurile și nu veți fi notați, acestea fiind rezervate cursanților plătitori.

Până să ne decidem dacă vom plăti pentru a ne înfrumuseța CV-ul, haideți să ne îmbogățim cunoștințele cu acest curs introductiv de cercetare în relațiile publice, accesibil prin nivelul propus, exemplele cognoscibile și lecțiile concise (materialele video nu sunt mai lungi de șase minute, în timp ce pentru parcurgerea PDF-urilor ori a linkurilor externe sunt estimate zece minute), prețuind deopotrivă interesul nostru și resursa cea mai valoroasă: timpul. Să purcedem.

Găsești în articol:

• Curs introductiv de cercetare în relațiile publice
• I. Introducere în cercetarea din PR
• II. Cercetarea pentru planificarea strategică
• III. Instrumente folosite în cercetare
• IV. Evaluarea cercetării
• Mituri și sfaturi ale cercetării în PR

Curs online introductiv

Curs introductiv de cercetare în relațiile publice

Cursul este susținut de profesorul asistent Iccha Basnyat de la NSU (National University of Singapore) și vine ca o continuare firească la ceea ce profesorul Mohan Dutta (tot de la NSU) ne-a învățat (sau reamintit) în primul material, destinat inițierii în relațiile publice. Iccha Basnyat, alături de Mohan Dutta și Tracy Loh asigură suportul pentru cele cinci cursuri de PR, reunite sub umbrela specializării de „Relații publice pentru mediile digitale” (Public Relations For Digital Media Specialization).

Până vom obține specializarea, îngroșând rândurile… specialiștilor (să nu ziceți „șomerilor”), haideți să vedem structura cursului și conținutul lecțiilor din fiecare săptămână, la care îmi permit să adaug câteva explicații.

I. Introducere în cercetarea din PR

Conținutul lecției:

• Cercetarea în PR (partea I) – Cercetarea asupra (ON) și pentru (FOR) relațiile publice
  • Partea a II-a – Semnificația și aplicațiile cercetării în (IN) PR
• Cercetarea academică vs. cercetarea aplicată (partea I) – Agenda și scopul cercetării
  • Partea a II-a – Interpretarea și utilizarea informațiilor
  • Partea a III-a – Contribuții la cercetare
• Metode de cercetare în PR (partea I) – Colectarea informațiilor
  • Partea a II-a – Metode cantitative și calitate de cercetare

Cercetare să fie, dacă o cer interesele (partidului). „Dar cel puțin s-o știm și noi”, cum zicea cu năduf Brânzovenescu. Să înțelegem diferența dintre cercetarea academică (asupra și pentru relațiile publice) și cercetarea practică (în PR).

Cercetarea asupra PR-ului (research ON PR) este fundamentată în teorie, urmărește acțiunile relaționiștilor și are ca scop perfecționarea profesiei.

Cercetarea pentru relațiile publice (research FOR PR) revine, de asemenea, mediului academic și are drept scop extinderea câmpului teoretic. Diferența majoră dintre cele două ține de materialul lucru: cercetarea asupra relațiilor publice folosește teoriile existente, iar cercetarea pentru PR își propune să stabilească noi teorii.

Cercetarea în relațiile publice (research IN PR) este cercetarea întreprinsă de practicieni și se desfășoară după un program care include: cercetarea pentru planificarea strategică („formative research”), monitorizare și și susține prin cercetarea în PR eficevaluare („summative research”). Cercetarea în PR este cercetare aplicată, strategică, în timp primele două sunt cercetări teoretice, abstracte. Cercetarea în PR conferă relațiilor publice atributul de funcție a managementului, ridicându-le deasupra abordării mecaniciste caracteristice popularizării și agenților de presă, cu relaționistul implicat în procesul decizional.

Relaționistul își susține prin cercetarea în PR eficiența programelor întreprinse – încununarea eforturilor sale de comunicare, demonstrându-și valoarea în cadrul organizației.

Cercetarea în relațiile publice
Sursă imagine: https://www.coursera.org/learn/prresearch/lecture/sF5Qs/research-in-pr-part-2-the-significance-and-application-of-research-in-pr

Credeți că fără cercetarea pentru planificarea strategică am vedea organizații sensibile la părerile publicului sau responsabile? Răspunsul autorilor cursului este negativ. Doar planificarea strategică asigură caracterul continuu al cercetării, contribuind la practicarea unui PR proactiv, focalizat pe gestionarea problemelor înainte de a se acutiza. Și asta de aduce la partea a doua.

II. Cercetarea pentru planificarea strategică

Conținutul lecției:

• Gestionarea problemelor (partea I) – Relații publice proactive
  • Partea a II-a – Stabilirea obiectivelor inteligente (SMART)
• Analiza de situație (partea I) – Vedere de ansamblu
  • Partea a II-a – Utilizarea analizei SWOT
• Analiza organizațională (partea I) – Mediul intern și percepția publicului
  • Partea a II-a – Mediul extern
• Analizarea publicului (partea I) – Identificarea publicului
  • Partea a II-a – Segmentarea audienței (publicului)
  • Partea a III-a – Segmentare demografică și psihografică

Dacă am acceptat că rolul cercetării în PR este vital pentru a-i conferi atributul de funcție a managementului și cunoaștem ce presupune managementul bazat de obiective (MBO) al cărui prim pas îl reprezintă definirea problemei și enunțarea de strategii pe baza cercetării (formative research), observăm imediat necesitatea relațiilor publice proactive. Și nu poate exista MBO (sau MBR – management bazat de pe rezultate), chiar așa în prag de pensionare – că Drukner la popularizat în urmă cu 65 de ani, fără obiective setate inteligent. Fără obiective S.M.A.R.T.

Obiective S.M.A.R.T, adică (S)pecifice, (M)ăsurabile, (A)ccesibile, (R)ealiste și încadrate în (T)imp.

Cercetarea pentru planificarea strategică ne permite să ajungem la aceste obiective măsurabile, să găsim căi pentru a le atinge și să implementăm tactici pentru a da viață strategiei.

Obiectivele unei campanii de PR (și mi-a plăcut că se insistă asupra acestui fapt în cursul de față) trebuie să fie întotdeauna măsurabile. Altfel, sunt în cel mai bun caz un vis, dacă nu, un coșmar. Strategiile reprezintă planurile pe care le stabilim pentru a atinge rezultatul scontat. iar tacticile sunt instrumentele de care ne folosim.

Cu cât obiectivele sunt mai vagi, generale, și lipsite de (s)pecificitate, (m)ăsurarea rezultatelor va fi mai anevoioasă și mai costisitoare. Vreți un exemplu de obiectiv nerealist? Creșterea notorietății mărcii sau brand awarness. Pace pe Pământ.

În cadrul cursului sunt prezentate trei căi prin care se pot seta obiective SMART, pornind de la ceea ce ne dorim de la public: să-l informăm, să-și schimbe atitudinea sau comportamentul.

Tipuri de obiective în PR
Sursă imagine: https://www.coursera.org/learn/prresearch/lecture/E5ly2/issue-management-part-2-setting-smart-objectives

Obiectivul de informare se axează pe acumularea de cunoștințe (sau educarea publicului) și aici se pot urmări atenția, înțelegerea și rata de retenție. De exemplu, dacă ne propunem o creștere a numărului celor care au auzit de serviciile noastre cu 20%, trebuie să menționăm și termenul limită. Să zicem, într-un an.

Obiectivul motivațional urmărește, cum spuneam, schimbarea opiniilor / atitudinilor publicului și folosește ca indicatori de performanță numărul celor care și-au schimbat opiniile și atitudinea. De pildă, să creștem cu 10% opinia favorabilă cărților în format electronic în următoarele șase luni. Sau, dacă ne numim Bernays (bateți în lemn, să nu ne „cheme” Bernays), să aprindem „Torțele libertății”, schimbând atitudinea femeilor americane viz-a-vis de fumatul în public.

Obiectivul comportamental vizează schimbarea comportamentului publicului, iar eficiența sa se stabilește măsurând numărul celor care au acționat diferit. Cum ar fi să creștem plata cu cardul la cumpărăturile online cu 15% într-un an.

III. Instrumente folosite în cercetare

Conținutul lecției:

• Chestionarul (Partea I) – Prezentare generală
  • Partea a II-a – Nivele de măsurare
  • Partea a III-a – Redactarea chestionarelor
• Analiza de conținut (Partea I) – Rolul analizei de conținut
  • Partea a II-a – Realizarea unei analize conținut
• Interviul (Partea I) – Tipurile de interviu
  • Partea a II-a – Realizarea interviului
• Focus grupurile

A treia parte a cursului este dedicată prezentării instrumentelor de cercetare în relațiile public, instrumente cantitative (chestionarul și analiza de conținut), respectiv instrumente calitative (interviul și focus grupurile). Alegerea instrumentelor se face în funcție de resursele financiare, aptitudinile personalului și urgența cercetării, însă mai întâi trebuie să știm cu precizie trei lucruri:

1. Dacă sunt necesare informații obținute pe cale formală sau informală.
2. Dacă suntem obligați să recurgem la cercetare primară sau este suficientă o cercetare secundară (pe baza informațiilor colectate de alții).
3. Dacă avem nevoie să folosim metode cantitative sau calitative.

Cercetarea în relațiile publice, activitatea de căpătâi a relaționistului, trebuie să fie o cercetare primară și formală!

În facultate ni le-au prezentat alandala: am învățat despre statistică în primul an (chiar în primul semestru), am făcut analiză de conținut în anul următor (semestrul al doilea) și am revenit la chestionar în ultimul an, când am realizat (și prezentat) un model de chestionar. N-a existat însă un curs dedicat cercetării în relațiile publice, ce știam despre metodele calitative și cantitative învățând anterior, la sociologie. Cursul de față este util întrucât lămurește din start distincția dintre cele două metode, precum și utilitatea lor.

Metodele de cercetare cantitative folosesc un set standardizat de întrebări și recurg la statistică pentru a sistematiza răspunsurile sub formă de numere, proporții și procente. Cercetarea cantitativă este despre cantitate, ca în statistică.

Oricare ar fi obiectivul nostru (de informare, motivațional sau comportamental), se poate măsura statistic eficiența campaniei de relații publice, măsurând indicatorii desemnați, înainte și după campanie. Este foarte simplu să aflăm dacă mai mulți oameni au auzit de produsele firmei noastre, au preferat ebook-urile sau au plătit online cu cardul.

Rezultatele cercetării cantitative obținute prin sondaj pot fi extinse apoi la nivel regional sau național, dar cu o condiție: eșantionul să fie corect stabilit. Sondajele pe Facebook ori așa numitele poll-uri, nu se încadrează.

De partea cealaltă, metodele de cercetare calitative dezvăluie tendințe care pot să se regăsească sau nu printre obiectivele cercetării. Steve Jobs, un exemplu rapid din minte, era adversar declarat al focus grupurilor, fiind de părere că oamenii nu știu ce își doresc până nu vizualizează produsul. Alt nume important, Henry Ford, spunea că dacă i-ar fi întrebat pe oameni ce își doresc, ei ar fi cerut cai mai rapizi. Cei doi erau însă autocrați (tiranici, pe alocuri) și n-ar trebui să ne mire lipsa de apreciere la adresa metodelor calitative, caracterizate prin interacțiune și umanism.

Cercetările calitative se axează pe dialog, detalierea opiniilor și înțelegerea profunzimilor, în opoziție cu măsurătorile seci. Sigur, pornești de la o schemă cadru (sunt trei astfel de scheme în cadrul interviului – piramidă, piramidă inversată și romb), dar rămâi flexibil. Principiul de bază este să interpretezi răspunsul, mai degrabă decât să-l consemnezi. Să descoperi ce vrea să-ți transmită interlocutorul.

Ca interviator, nu te cramponezi să măsori nivelul de înțelegere, atitudinea sau comportamentul, ci încerci să înțelegi de ce a acționat astfel, ce a stat la baza atitudinilor sale și vei avea uneori surpriza să descoperi profunzimi care transcend mesajul campaniei de PR. Așa identifici problemele (issues), înainte de a genera crize de relații publice.

IV. Evaluarea cercetării

Conținutul lecției:

• Metricii din PR (Partea I) – „Output”, „Outtake” și „Outcome”
  • Partea a II-a – „Outtake” și „outcome” în raport cu obiectivele
• Miturile evaluării și sfaturi.

Să-mi fie iertate englezismele „output”, „outtake” și „outcome”¹, însă traducerile, cum a zis un revoluționar cu pulover, „sună ca dracu’”. Dacă ați citit (sau aveți prin bibliotecă) „Relațiile publice și noua societate” a lui Dumitru Borțun, găsiți acolo descris un moment hazliu, legat de traducerea cuvântului „brand” prin „marcă”. Și ce facem cu „rebranding”, se întreba autorul. Îi zicem „remarcare”?

Nu de puține ori, traducerea ne încurcă, introducând sensuri străine cuvântului de bază. De exemplu, „bounce rate-ul” a devenit pe plaiurile mioritice „rată de respingere”. Vizitatorul vine, citește și pleacă. Pe cine respinge? 😉

„Outputurile” reprezintă produsele fizice sau electronice de comunicare. Mape, broșuri, fluturași, articole plasate în ziarele tipărite (comunicate presă și nu numai), site-ul, paginile dedicate pe rețelele sociale, articole plasate în ziarele online, apariții la radio sau la televizor, acestea sunt outputuri. Outputurile se pot identifica. Se pot număra. Se pot urmări. Outputurile dau pe termen scurt măsura activității noastre de PR.

„Outtake-urile” cuantifică receptarea mesajului, înțelegerea, reamintirea și reproducerea lui. Tot aici intră acceptarea mesajului. Ele ne dezvăluie cum a reacționat publicul la mesajul primit, fiind o măsurătoare cognitivă. „Outtake-urile” ne dau măsura comportamentului publicului, măcar într-o fază incipientă.

Revin la exemplul „ratei de respingere”. Numărul vizitatorilor unici pe site-ul de campanie, vizitele, revenirile, timpul petrecut pe site, numărul de comentarii generate, partajările pe rețelele sociale și, bine înțeles, rata de respingere sunt „outtake-uri”.

„Outcome” măsoară schimbările la nivel de informare, atitudine și comportament ale publicului, în urma campaniei de PR. Aici engleza nu ne amăgește, „outcome” fiind rezultatul și, din acest motiv, se poate cuantifica doar la final, odată cu evaluarea („summative research”). De partea cealaltă, „outputurile”, respectiv „outtake-urile” trebuie monitorizate pe parcursul desfășurării campaniei. Sunt metrici valoroși pe baza cărora trebuie să ne ajustăm mesajul și/sau mediul de comunicare.

Continui că exemplul ratei de respingere sau v-ați plictisit? Indică o problemă tehnică a site-ului, lipsa posibilităților de interacțiune (problemă de UX) sau respingerea mesajului de campaniei?

Sursă imagine: https://www.coursera.org/learn/prresearch/lecture/pdipJ/pr-metrics-part-1-output-outtake-outcome

Cercetarea în relațiile publice: mituri și sfaturi

Cursul introductiv dedicat cercetării în PR se încheie cu o evaluare (E-ul – nu din alimente, ci din formulele R-A-C-E, R-O-S-I-E sau R-A-I-S-E), dar până acolo, autoarea Iccha Basnyat ne prezintă câteva mituri și sfaturi vizând cercetarea în relaţiile publice și un link unde sunt dezvoltate.² Le enumăr pentru voi întrucât ele fac diferența dintre planificarea judicioasă și deciziile luate „pentru că putem”. Și sunt valabile nu doar în PR, ci și în marketing sau publicitate (cu specificitatea de rigoare, evident).

Mitul numărul unu: „Cercetarea nu este esențială pentru planificare.”³

Mitul al doilea: „Cercetarea poate fi limitată la urmărirea și evaluarea impactului.”

Sfatul numărul unu: „Pentru ca evaluarea să fie eficientă, ea trebuie întreprinsă de la început până la finalul campaniei.”

Sfatul al doilea: „Secretul evaluării reușite a cercetării în PR ține de evaluarea fiecărei părți a campaniei, individual”.

Sfatul al treilea: „Expunerea în mass-media nu reprezintă, obligatoriu, măsura eficienței campaniei”.

Sfatul al patrulea: „Evaluarea costă!”

Ultimul sfat: „Pentru a fi evaluate, obiectivele campaniei trebuie să fie SMART”.

Voi sunteți SMART. Trebuie doar să găsiți timp pentru cercetarea în relațiile publice, curs introductiv pe Coursera. Linkul nu este de afiliat, așa că mergeți cu încredere. Spor.

1. http://www.pr-romania.ro/articole/pr-si-management/358-cum-msurm-social-media-cu-cat-lucrurile-se-schimb-mai-mult-cu-atat-ele-rman-de-fapt-la-fel-partea-i.html, accesat la 27 ianuarie 2018 ↩

2. http://www.bmmagazine.co.uk/in-business/advice/five-principles-good-pr-campaign-evaluation/, accesat la 27 ianuarie 2018 ↩

3. https://www.coursera.org/learn/prresearch/lecture/7WgGg/evaluation-myths-and-tips, accesat la 27 ianuarie 2018 ↩