Micul dejun cu bacon și ouă ochiuri la recomandarea… lui Bernays

Dacă vă întreb ce fel de mic dejun preferați, ce-mi veți răspunde? Ceva ușor gen pâine prăjită, suc natural, cafea sau un mic dejun consistent cu bacon și ouă ochiuri? Sau hai să întreb altfel. Ce mănâncă americanii dimineața? Americanii pe care i-am văzut (unii dintre noi) pentru prima dată în Dallas și apoi după 1990 când la fiecare colț de stradă găseam un centru de închiriere cu ultimele producții Hollywoodiene.

E un film simpatic (asta în condițiile în care Silvester Stallone într-o comedie e precum proverbialul elefant într-un magazin de porțelanuri), „Stop! Or My Mom Will Shoot” (ro. Stai că trage mama), unde personajul interpretat de Estelle Getty reiterează obsesiv ideea micului dejun – „cea mai importantă masă a zilei”. Și ce credeți că-i recomandă „fiului” Stallone? Să înceapă cu niște cereale, suc și fructe îi timp ce-i pregătește ouăle jumări. Un mic dejun consistent așadar, la recomandarea unui alt părinte (al relațiilor publice), pe numele său Edward Bernays.

Conținut:

1. Cine a fost Edward Bernays
2. Contractul din 1925 cu Beech-Nut Packing Company
3. Planul lui Bernays pentru un mic dejun consistent
4. Edward Bernays pe video despre micul dejun cu bacon și ouă ochiuri
5. La final, situația de azi

Cine a fost Edward Bernays?

Bernays își revendică titlul de părinte al relațiilor publice în aceeași măsură ca Ivy Ledbetter Lee, cu mențiunea că în timp ce ultimul de recomanda drept „publicity man”, Edward Bernays folosește explicit sintagma „consilier în relații publice”.¹ Inventiv, cu spirit practic, s-a văzut mai degrabă un regizor (să nu spunem păpușar) al spațiului public, în timp ce Lippmann își rezervase statutul de analist. Ori între analizarea opiniei publice (Public Opinion, Walter Lippmann, 1992) și fabricarea ei (Cristalizarea opiniei publice, Edward Bernays, 1923), diferența este, după cum notează Pricopie, ca dintre „a face o analiză critică a unei piese de teatru și a pune în scenă o piesă de teatru”.²

Autorul primei lucrări de specialitate din domeniul relațiilor publice (Cristalizarea opiniei publice), scrisă parte în parte cu soția sa, Doris E. Fleischman, Bernays rămâne un practician prin excelență, un vizionar, asumându-și rolul de piatră de temelie pe care se vor clădi relațiile publice în următoarea sută de ani. Apropo de centenar, Societatea Americană de Relații Publice (faimoasa PRSA) s-a întrunit la Boston în 1991 pentru a-l celebra pe Edward Bernays care tocmai împlinise 100 de ani. De complezență, uitându-se cu îngăduință la sărbătorit, l-au întrebat dacă n-ar vrea să rostească două vorbe participanților la conferință. „Sigur că da, a răspuns Bernays. Am trăit 100 de ani și am o grămadă de lucruri de spus.”³ Ce a spus Bernays în cele 12 minute cât a durat „speechul ” nu cunosc, dar vă pot indica un interviu realizat de Susan L. Fry în același an (1991), „A Conversation with Edward L. Bernays, Fellow, PRSA”, publicat în „Jurnalul Relațiilor Publice”⁴ unde (re)descoperim o definiție actuală a relațiilor publice.

„Relațiile publice (spune Bernays) sunt o știință socială aplicată. Se bazează pe înțelegerea psihologiei sociale, antropologiei, sociologiei, psihologiei, economiei și istoriei. Pentru a sfătui un client trebuie să cunosc importanța religiei, trăsăturile etnice, condițiile economice și sociale care influențează ființa umană. Altfel mi-e imposibil.”⁵

Contractul din 1925 cu Beech-Nut Packing Company

În 1925, Bernays al nostru, recunoscut drept un personaj din avangarda relațiilor publice (susținuse inclusiv un curs de popularizare a relațiilor publice în cadrul Universității din New York, în 1921), este angajat de Beech-Nut Packing Company, al cărei produs principal îl reprezenta șunca la conservă (Beech-Nut Sliced Bacon), pentru a-i crește vânzările. La prima vedere veți spune că vânzarea reprezintă apanajul marketingului, nicidecum al relațiilor publice. Ce să facă Edward Bernays, consilier în relații publice? Ce ați fi făcut voi? Logica ne impune două acțiuni: 1. Mai multă vizibilitate (publicitate, advertising); 2. O reducere de preț care să facă produsul accesibil unei categorii mai largi de consumatori, la care se adaugă factorul psihologic. Ați văzut exemplul recent din România cu reducerea TVA-ului la alimente.

Bernays nu s-a grăbit cu recomandările și, într-un stil care-l va consacra  – bazat pe lungi perioade de documentare, încearcă să descopere de ce Beech-Nut Sliced Bacon nu mai are aceeași căutare.

Scăderea vânzărilor nu se datora prețului, calităților intrinseci la produsului sau concurenței, ci era o consecință a schimbării stilului de viață. Statele Unite se emancipaseră și nu doar moda sau filmele trecuseră oceanul, ci și preferințele de consum. Ori micul dejun european era compus din pâine prăjită, suc de fructe și cafea, nicidecum bacon și ouă ochiuri cum se întâmpla în America secolului XIX.

Odată ce a devenit limpede că problema o reprezintă schimbarea comportamentului consumatorului,  ca un veritabil spin-doctor (nu întâmplător Larry Tye îl numește „the father of spin”)⁶, Bernays decide să reînvie vechile obiceiuri ale americanilor din urmă cu un secol, pe când șunca la micul dejun se bucura de succes.

Planul lui Bernays pentru un mic dejun cu bacon și ouă ochiuri

Apare descris pe scurt în cartea autobiografică „Biography of an Idea: The Founding Principles of Public Relations” și-l implică pe un anume doctor A. L. Goldwater din New York. Acest Goldwater, recunoscut de comunitatea medicală, este interpelat de Bernays cu o întrebare simplă. Ce este mai benefic pentru organism: un mic dejun frugal sau unul consistent? Conform aprecierilor științifice de la acea dată, organismul are nevoie să se întremeze la 12 ore după masa de seară, deci un mic dejun consistent este de preferat. Strike one.

Încurajat de răspunsul lui Goldwater, Edward Bernays îl întreabă dacă nu poate cere sfatul celorlalți doctori, fiindcă este curios să vadă dacă opinia împărtășită este una caracteristică societății medicale sau reprezintă excepția. Sunt trimise peste 5000 de scrisori doctorilor din toată țara fără a-i implica financiar și într-o proporție covârșitoare (peste 80%), ei recomandă un mic dejun consistent. Strike two.

„Înarmat” cu recomandările primite prin poștă, Bernays începe să le publice în principalele ziare împreună cu versiunea proprie pentru un mic dejun consistent și reclame la Beech-Nut Sliced Bacon. Șunca și ouăle ochiuri sunt prezentate ca fiind partea consistentă a micului dejun, sursă de energie și vitalitate. Strike three.

În câteva luni, Beech-Nut Packing Company și celelalte companii care produceau bacon au înregistrat creșteri spectaculoase ale vânzărilor, fapt confirmat de Barlett Arkell (președintele Beech-Nut) într-o scrisoare adresată lui Bernays.

Vânzările „au crescut enorm în ultima jumătate de an (scria acesta). Nimic n-a funcționat înainte, până la recomandările doctorilor din America”.⁷

Lanțuri hoteliere celebre precum Waldorf-Astoria au simțit tendința, oferind clienților pentru micul dejun brandul Beechnut. Nu mai era doar bacon ori șuncă, ci Beechnut bacon. Și odată ce a intrat în meniu (negru pe alb cum se spune în popor), tendința a fost confirmată și întărită. Când vorbim de preferințele de consum, știți că există trei etape: 1. Dezghețarea (renunțarea la obiceiurile actuale). 2. Practicarea noilor obiceiuri. 3. Înghețarea sau confirmarea schimbării. Altfel vorbim doar de un episod trecător. Fornetti, ca să dau un exemplu.

Edward Bernays pe video despre micul dejun cu bacon și ouă ochiuri

La final, situația de azi

Astăzi, ca să citez un material intitulat chiar „Bacon Trends”⁸ realizat pe baza datelor National Pork Board (organizație semi-guvernamentală înființată în 1985), 62% dintre restaurante au bacon în meniu, iar marea majoritate îl consumă la micul dejun. Și totul a început cu aproape 100 de ani în urmă. Cu un om inventiv de relații publice.

1. Remus Pricopie, „Relații Publice: evoluție și perspective”, Ed. Tritonic, București, 2005, p. 161 ↩

2. Ibidem ↩

3. Remus Pricopie, op. cit., p. 175 ↩

4. https://www.questia.com/library/journal/1G1-11595337/a-conversation-with-edward-l-bernays-fellow-prsa  ↩

5. Ibidem ↩

6. Larry Tye , The Father of Spin: Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations, Crown Publishers, 1998 ↩

7. https://books.google.ro/books?id=tFO2BgAAQBAJ&lpg=PT329&ots=-c5k4ZWj8v&dq=a%20l%20goldwater%20bernays&pg=PT329#v=onepage&q=a%20l%20goldwater%20bernays&f=false  ↩

8. http://www.porkretail.org/filelibrary/Retail/BaconTrends.pdf  ↩