Cum a aprins Edward Bernays torțele libertății?

Odată ce s-au stins reacțiile privind interzicerea fumatului în spațiile publice închise, mi-am zis să pun „paie pe foc” reamintindu-vă cui trebuie să-i „mulțumiți” pentru un viciu care v-a costat probabil ceva (nu spun ce sau cât), pe voi și pe cei apropiați. Și înainte de a protesta clamând autodeterminarea de a face inclusiv lucruri prostești, vom vedea împreună cum suntem mult mai puțin stăpâni pe propriile acțiuni decât ne place să credem. E poveste interesantă începută la mijlocul anilor ’20 și ale cărei rotocoale de fum refuză să se lase duse, tributare nu atât forței gravitaționale, cât obișnuinței. Sau sinelui. Das Es, speculat exemplar de nepotul lui Sigmund Freud.

Aprindem azi torțele libertății precum s-a întâmplat odinioară pe Fifth Avenue și vedem trucurile lui Bernays care au permis femeilor să fumeze în public.

Despre ce vorbesc:

1. În ce context este Edward Bernays angajat de American Tabacco Company
2. Ce a făcut Bernays pentru parada de Paște din 1929?
3. Torțele libertății se aprind pe Fifth Avenue

În ce context este Edward Bernays angajat de American Tabacco Company?

Despre Edward Bernays, primul care s-a autodefinit drept „specialist în relații publice” am mai vorbit în paginile acestui blog ca și despre unii dintre clienții săi faimoși precum General Electric, United Fruit Company, Procter & Gamble sau chiar președinții americani Coolidge și Wilson, dar lista rămâne deschisă (ca să cităm din „clasici”) și mai adăugăm un nume: American Tabacco Company, condusă de George W. Hill.

Povestea spune că în timp de traversa New Yorkul îndreptându-se spre reședința din comitatului Westchester, George Hill s-a oprit cu mașina la un semafor pe Fifth Avenue, observând la un colț de stradă o femeie corpolentă ce consuma gumă de mestecat. Sunt și variante care vorbesc despre alte bunătăți, degrabă aducătoare de calorii, dar toate au ca punct comun sclipirea lui Hill când a observat cum într-un taxi învecinat se urcă o femeie zveltă cu o țigaretă în mână. „Eureka!” și-ar fi spus Hill (ori așa apare consemnat în cartea lui Richard Kluger dedicată războiului de o sută de ani al americanilor cu țigările)¹ făcând o legătură de cazualitate directă între țigări și scăderea apetitului, implicit păstrarea unei conformații corporale „ideale”.

Imediat, Hill i-a împărtășit ideea lui Albert Lasker de la agenția Lord & Thomas și de aici s-a născut unul dintre cele controversate mesaje: „Alege un Lucky în loc de ceva dulce” (eng. „Reach for a Lucky instead of a sweet”). Confruntată cu protestele vehemente ale producătorilor de dulciuri care au sărit „ca arși” auzind că tutunul este mai benefic pentru organism decât bomboanele, American Tabacco își va schimba sloganul în „Când vrei să te răsfeți, alege un Lucky” (eng. „When tempet to over-indulge, reach for a Lucky instead”), ceea ce va impulsionează vânzările până la un nesperat 5,7 miliarde țigări vândute în 1927. În 1928 ajung la aproape 8,3 miliare de țigări vândute și depășește marca Chesterfield, clasându-se pe locul al doilea, iar un an mai târziu se apropie de 10 miliarde de țigări vândute, la o relativă egalitate cu primul loc deținut de Camel.²

Multora li s-ar fi urcat „fumurile” la mansardă, felicitându-se că au îndeplinit cincinalul în patru ani și jumătate, dar nu și echipei Hill-Lasker, cel din urmă amintindu-și un episod petrecut în 1926, descris în cartea Advertising to the American Woman, 1900-1999.³ Concret, pe când se afla într-un restaurant luxos alături de soție, după masa de prânz, aceasta a dorit să-și aprindă o țigară, doar că a fost interpelată imediat de managerul localului care i-a reamintit că femeilor nu le este permis să fumeze în aceeași începere rezervată mesei. Indignat de ceea ce considera a fi discriminare, Lasker militează din acel moment pentru eliminarea tabuului în cauză (fumatul femeilor în locurile publice) și se raliază cu George Hill în descoperirea unei potențiale noi piețe. În primă instanță începe să folosească testimoniale ale starurilor de cinema (precum actrița Alla Nazimova) în campaniile publicitare, apoi susține angajarea lui Edward Bernays și metodele sale inovatoare.

Ca să recapitulăm. Suntem în 1929. Lucky Strike depășește (ori se află la egalitate) cu Camels și Edward Bernays primește un telefon de la nimeni altul decât președintele American Tabacco, inspirat probabil mai puțin de lucrarea din 1923 (Cristalizarea opiniei publice – o mai găsim pe la anticariat fiindcă nu se înghesuie nimeni s-o reediteze), cât de cea din 1928 (Propaganda) unde nepotul lui Freud vorbește explicit despre manipularea maselor și folosirea elementelor cu valoare de simbol pentru a influența viața politică și socială. Aici își formulează Bernays celebra teză a „fabricării consensului social”, politica de consum vitală pentru supraviețuirea democrației și „oamenii invizibili” (aluzie la „publicul fantomă” clamat de Lippmann în 1925) care ne guvernează deciziile fără să ne dăm seama.

Ce a făcut Bernays pentru parada de Paște din 1929?

Ce spuneți? Îl lăsăm să ne povestească și vin cu detalii. Haideți să-l ascultăm cum la aproape 90 de ani rememorează întâmplările petrecute în 1929. Fie că sunteți ori nu fanii lui Bernays, două lucruri sunt incontestabile: simțul de anticipație al acestui om și luciditatea sa extraordinară, plus faptul că n-a regreta niciodată nimic, nici măcar lovitura de stat din Guatemala (1954). Dar e o altă poveste…

„Pierdem jumătate din piață. Este un tabu care nu permite femeilor să fumeze în public și nici măcar acasă. Cum reușim să îndepărtăm acest tabu?”, i-a cert sfatul prin telefon George Hill.

Obținând permisiunea din parte acestuia de a discuta cu un psihanalist, Bernays s-a îndreptat spre Abraham Brill, unul dintre cei mai importanți discipoli ai lui Freud, austriac de origine ca și unchiul său.

„Ce semnificație au țigările pentru femei?”, l-a întrebat Bernays pe A. Brill, acceptând să-i plătească 125 de dolari (echivalentul a vreo 1730 de dolari azi) pentru consultație.

„Unele femei privesc țigările ca un simbol al libertății. […] Este perfect normal pentru femei să-și dorească să fumeze. Țigările, asociate bărbaților, devin torțele libertății”, îl citează Lori Landay pe Brill, același Brill sugerând implicațiile erotice ale fumatului. Nu că ar fi contat. Bernays avea informația după care venise și următorul pas era să desființeze pentru totdeauna acest tabu al fumatului în public la femei.⁴

„De ce să nu organizăm o paradă a femeilor aprinzând torțele libertății (eng. torches of freedom), adică fumând?!”, și-a spus Bernays⁵ Și apelează pentru a-și pune în aplicare planul la Ruth Bale, o cunoscută susținătoare a egalității de gen. Întrucât așa numita „Easter parade” ori „Parada din duminica Paștelui” era deja programată pe cea mai cunoscută arteră din New York, Fifth Avenue, planul începea să prindă contur.

Pasul următor (descris într-o carte dedicată celor mai neinspirate decizii din istorie)⁶: Bernays apelează la un prieten angajat la revista Vogue pentru a-i furniza o listă cu tinerele modele aflate în ascensiune. Treizeci dintre acestea vor primi o telegramă scrisă de Edward Bernays, dar sub semnătura secretarei acestuia, Bertha Hunt.

„În interesul egalității de gen și pentru a combate încă un tabu legat de sex, eu ca și alte tinere vom aprinde torțele libertății, fumând, în timp de defilăm pe Fifth Avenue în duminica Paștelui. Facem asta pentru a combate prejudecata prostească conform căreia țigara este acceptată acasă, într-un restaurant, în taxi, în foaierul teatrelor, dar niciodată, NICIODATĂ, pe stradă. Fumătoarele și persoanele însoțitoare vor defila între străzile 48 și 54 pe Fifth Avenue, între unsprezece și jumătate și ora unu.”⁷

Telegrama, identică în ceea ce privește conținutul, dar semnată de această dată de Ruth Hale (soția unui editorialist influent de la New York World, Heywood Broun), ea însăși o susținătoare înverșunată a egalității de gen, este promovată insistent în toate ziarele din New York, astfel încât fiecare jurnalist să fie prezent la parada din 31 martie 1929. Scena era pregătită, fitilul aprins…

Torțele libertății se aprind pe Fifth Avenue

Pe 31 martie, Bertha Hunt și cele nouă prietene ale sale pășesc în mijlocul mulțimii care defila liniștită și provoacă senzație aprinzându-și câte o țigară Lucky Strike, iar ceea ce altă dată ar fi stârnit priviri dezaprobatoare și poate o corecție (fizică?) devenise acum imposibil din cauza jurnaliștilor care le-au împresurat de la primele fumuri.⁸ Fără alertarea presei fiți sigură că altul ar fi fost deznodământul. Bertha le va povesti jurnaliștilor cu lux de amănunte cum „sfidarea” a prins contur după ce un bărbat i-a cerut să stingă țigara pe motiv că îl face de râs, moment în care și-a convins prietenele să i se alăture. Nu le va spune, evident, cine este angajatorul ei 😉

Jurnaliștii nu aveau cunoștință în acele momente nici de pregătirea exemplară făcută de Bernays, începând cu telegrama (amintită) semnată de secretara sa și punctele cheie în care fumătoarele se vor alătura paradei precum Biserica Episcopală Sf. Thomas, Catedrala Sf. Patrick și „biserica Baptistă unde asista de obicei John D. Rockefeller”.⁹ Grupate câte trei, atrăgătoare, dar nu atractive (de altfel, Bernays a respins din start ideea de a folosi actrițe sau modele întrucât farsa publicitară ar fi devenit evidentă), ele au fost instruite să-și aprindă țigările nu pe treptele bisericilor, ci imediat ce ajung în rândul mulțimii. Bernays le-a pregătit personal, oferindu-le exemple concrete. Dacă o femeie o vede pe o alta fumând, își deschide poșeta, scoate o țigară și solicită un foc. Cel puțin unele dintre femei trebuie să fie însoțite domni. Vor dialoga cu reporterii lăsându-se fotografiate, dar pentru a fi sigur că evenimentul este surprins mulțumitor pe peliculă, Bernays își va trimite proprii fotografi.¹⁰ Conștientizați, la aproape 90 de ani distanță, ce pregătiri minuțioase s-au făcut? Amintiți-vă data viitoare când vine cineva cu o idee pe care o vede aplicată în 30 minute sărind peste „detalii”.

La sfârșitul zilei, Bertha și prietenele sale erau încrezătoare că au pornit ceva nou cu torțele libertății (fără a favoriza o marcă anume), înlăturând pentru totdeauna tabuul legat de fumat, plus promisiunea de a lupta până când orice fel de discriminare e istorie. Și Brutus a fost un om onorabil. Și Bernays un feminist fervent. Și Doris Fleischman (nevasta și copywriterul care l-a însoțit toată viața) membră în Lucy Stone League, militantă pentru dreptul femeilor de a-și păstra numele domnișoară și după căsătorie. Dar cu ce rezultate…

Evenimentul, rămas în istorie exact așa cum l-a formulat Brill prima dată (torțele libertății / torches of freedom) a reprezentat un succes colosal pentru Edward Bernays, relatări despre parada din duminica Paștelui fiind prezente în toate ziarele din New York și din țară. Femeile din celelalte orașe au mers pe calea deschisă de suratele lor new yorkeze, ieșind în străzi și aprinzându-și propriile torțe ale libertății. Deveniseră fumătoare „cu acte în regulă”.

Torțele libertății

Suprapusă cinic peste mișcarea de emancipare a femeilor, farsa publicitară orchestrată de Bernays avea să fie privită ca o victorie a mișcărilor feministe, chiar dacă pe termen scurt, odată cu extinderea fumatului, beneficiarul era clar: American Tabacco Company ale cărei vânzări de țigări Lucky Strike creșteau spectaculos. Asta l-a convins pe Hill să apeleze peste câțiva ani la același doctor Brill¹¹ care va „corecta” mesajul campaniei cu cei doi domni care se grăbesc să-i ofere un foc personajului de gen feminin. Va deveni arhetip, scena fiind reluată iar și iar în producțiile hollywoodiene și vă este fără îndoială cunoscută.

Meritul lui Bernays este că a intuit energiile pe care puțini le bănuiau din spatele mișcării pentru emancipare și le-a folosit pentru a vinde un produs. A manipulat o mișcare în numele egalității de gen pentru a face profit pentru el și angajatorul său. Ceea ce face un orice profesionist. Atunci a devenit în fapt „părintele relațiilor publice”, un titlul onorific consfințit la moartea sa, prin necrologul din New York Times din care nu lipsește trimiterea la torțele libertății. Nici nu avea cum.¹²

Închei cu o prezentare animată a influenței lui Bernays în care este rememorat inclusiv episodul cu micul dejun consistent (compus și șuncă și ouă ochiuri), plus ceea ce am vorbit astăzi și nu numai. Pe data viitoare. Share dacă v-a plăcut. Comentați dacă aveți timp.

1. Richard Kluger, Ashes to Ashes: America’s Hundred-Year Cigarette War, the Public Health, and the Unabashed Triumph of Philip Morris, pp. 77-78, disponibilă la adresa https://books.google.ro/books?id=dxI_us9Tq-QC&lpg=PA78&dq=Torches%20of%20Freedom&hl=ro&pg=PA78#v=onepage&q&f=false ↩

2. Richard Kluger, op.cit, p. 78 ↩

3. Daniel Delis Hill, Advertising to the American Woman, 1900-1999, pp.223-224, https://books.google.ro/books?id=HY5qgKfwmsEC&lpg=PA223&dq=George%20W.%20Hill%20lasker&hl=ro&pg=PA223#v=onepage&q&f=false ↩

4. Lori Landay , Madcaps, Screwballs, and Con Women: The Female Trickster in American Culture, p. 89, https://books.google.ro/books?id=n5BpcSboBEEC&lpg=PA89&dq=Torches%20of%20Freedom&hl=ro&pg=PA89#v=onepage&q&f=false ↩

5. Ibidem ↩

6. Alan Axelrod, Profiles in Folly: History’s Worst Decisions and why They Went Wrong, p. 97, https://books.google.ro/books?id=S1Ze9MdX6w4C&pg=PA97&dq=Torches+of+Freedom&hl=ro&sa=X&ved=0ahUKEwiyt6KxpO7LAhXJiywKHcRICGAQ6AEILDAC#v=onepage&q&f=false  ↩

7. Alan Axelrod, op. cit. ↩

8. Kenneth Florey, Women’s Suffrage Memorabilia: An Illustrated Historical Study, p. 74, https://books.google.ro/books?id=ty194bKsF4oC&pg=PA74&dq=Bertha+Hunt&hl=ro&sa=X&ved=0ahUKEwicw9rKgPLLAhWmAJoKHc5RAPAQ6AEIIzAB#v=onepage&q=Bertha%20Hunt&f=false ↩

9. Alan Axelrod, op.cit., p. 98 ↩

10. Ibidem ↩

11. Richard Kluger, op. cit., p. 79 ↩

12. http://www.nytimes.com/books/98/08/16/specials/bernays-obit.html ↩