Ce reprezintă formula R-A-C-E în activitatea de relații publice?

La prima strigare, aș spune că formula R-A-C-E reprezintă un posibil subiect de examen la IRP (Introducere în relații publice), fie de sine stătător, fie într-o analiză comparativă cu una dintre celelalte formule (R-O-S-I-E, R-P-A-C-E, R-P-C-E), toate dezvăluind un singur adevăr: fără cercetare nu pot fi setate obiective și scopuri realiste în activitatea de relații publice, iar fără evaluarea rezultatelor nu vom cunoaște eficacitatea tacticilor alese. Pentru că strategia este calea prin care se pot rezolva problemele, dar ea se bazează pe cercetare și se fundamentează pe teorie.

Vorbim azi despre formula R-A-C-E, una dintre primele formulele liniare cu ajutorul căreia pot fi cercetate, planificare, executate și evaluate activitățile de relații publice. Și pornim în cursă ca să nu cădem „în cursă”. R-A-C-E, adică Research – Action – Communication – Evaluation. Vom vedea cum formula se aplică nu doar în PR, dar în orice activitate unde depindem de îngăduința (sau bunăvoința) publicului și folosirea judicioasă a resurselor. Eu am folosit-o în vânzări și pe acest blog pentru a spori numărul abonaților la newsletter.

Ce găsești în articol:

1. Ce reprezintă formula RACE
2. Cartea „The Nature of Public Relations” (integral, PDF online)

Ce reprezintă formula R-A-C-E?

• R (Research)
• A (Action)
• C (Communication)
• E (Evaluation)

Acronimele R-A-C-E au devenit populare odată cu binecunoscuta lucrare „Relații publice eficiente” de Cutlip și Center și citarea lor prin diferite materiale PRSA¹, însă întâietatea îi aparține lui John Emerson Marston.

În 16963,  în  care sa „The Nature of Public Relations”², Marston schițează această formulă și o susține cu argumente solide. Am căutat ceva până ce perseverența mi-a fost răsplătită cu o ediție în format digital a cărții lui Marston și a ceea ce se dorește a fi „o formulă pentru practica relațiilor publice de succes”. Linkul vi-l ofer la final, ceea ne interesează fiind condensat între paginile 163 – 173, 11 în total.

Să le luăm pe rând, de la „R” la „E” cu A-C generator și pornim de la ilustrația originală a formulei cu pricina. N-o știați, recunoașteți. 😉

Formula R-A-C-E
Sursa: The nature of public relations, John E. Marston, p.169

R (Research) sau care este imaginea de ansamblu

Marston³ pleacă de la premisa conform căreia că lucrurile pe care nu le știm sau pe care, în mod eronat, considerăm că le știm, au capacitatea de a ne provoca relele cele mai mari. Și întrucât suntem firi entuziaste, ne apucăm de lucru fără o analiză critică prealabilă unde să ne întrebăm „cum” sau „de ce”, fără să trecem pe hârtie TOATE categoriile de public implicate (stakeholders) ori să acceptăm că influențarea comportamentului oamenilor reprezintă o sarcină titanică. Măsori de zece ori și tai o singură dată, și-ar zice Marston, începând pledoaria pentru succesul în PR de la cercetare (Research), acel „R” prin care debutează formula R-A-C-E.

Cercetarea este obligatorie și o regăsim în toate modelele. În această etapă se pun întrebările incomode, se urmăresc mijloacele de comunicare în masă, dar și traseele informale prin care circulă informația, se apelează la metode de verificare cantitative sau calitative (după caz) și se finalizează întotdeauna cu un raport. Orice plan trebuie să țină seama de realitățile semnalate, fie ele plăcute sau din contră, și doar având zugrăvită imaginea de ansamblu, un specialist în relații publice se va apuca de lucru, acționând. Așa am ajuns la etapa a doua: acțiunea (Action).

A(Action) sau ce ne propunem să facem

Pe baza raportului, spune Marston, se stabilesc strategia și obiective, alegându-se din mai multe cursuri de acțiune pe cel considerat optim.

Specialistul în PR își stabilește acțiunile asupra publicurilor externe, dar și interne, cărora le cere acceptul și susținerea în demersurile sale. Susținerea internă e obligatorie pentru recunoașterea sa ca profesionist, privarea de latura strategică, limitându-l la executarea materialelor de PR (dimensiunea tactică), urmând strategiilor dictate de alții. E unul dintre pericolele ce pândesc departamentele interne de PR. Acolo întâlnim ceea ce Dumitru Borțun numește „slujbașii PR”, prea puțin implicați / consultați în ceea ce se spune și folosiți doar pentru forma în care se spune.

Mai mult decât un expert al vorbelor, PR-istul e obligat din această fază să devină un om al faptelor, să transmită punctul de vedere conducerii și să-i asigure implementarea, chiar cu riscul atragerii antipatiilor. Dacă se va limita la statutul de cronicar și făuritor de materiale pentru mass-media în loc să creeze evenimente pe care mijloacele ce comunicare în masă să fie „obligate” să le preia (nimic remarcabil nu poate fi ignorat – a se vedea criteriile de newsworthiness), dacă nu-și folosește influența pentru a schimba lucrurile, își neagă potențialul, este de părere Marston. „Acțiunile nu doar că transmit mesajul mai puternic decât cuvintele; ele constituie baza pe care se pot scrie bine multe povești”.⁴

C(Communication) sau cum informăm publicul

Ați văzut vreun PR-ist care nu comunice? Să nu vorbească, să nu scrie, să nu lase vreo urmă a eforturilor sale? Nici Marston n-a întâlnit și dacă abilitățile de comunicare nu sunt suficiente pentru a transforma un om în specialist în PR, ele sunt vitale pentru a-i permite să activeze în domeniu. Altfel, câte cafele poți să faci?! 🙂 „Comunicarea, scrie Marston, este unul din domeniile unde omul trebuie să fie bun, și de aceea o parte importantă a prezentei cărți este dedicată aspectelor ce țin de comunicare în formula R-A-C-E.”⁵

Sunt șanse mici ca abilitățile de comunicator ale PR-istului să fie trecute sub tăcere, asta indiferent de autor sau de momentul redactării lucrării. Cu mai bine de jumătate de veac în urmă, Marston sublinia că „el nu este doar un purtător de cuvânt sau o portavoce”⁶, adăugând două tipuri de competențe: folosirea mass-media și evitarea „iluziei comunicării”, comunicare considerată încheiată odată cu transmiterea mesajul fără a verifica dacă a fost receptat sau înțeles. Marston, fără a numi, ne face o trimitere subtilă spre modelul matematic al comunicării (1949), ultimul model la data scrierii cărții 1963 „The Nature of Public Relations” (1963), liniar, asemeni formulei R-A-C-E.

Stabilind că este în natura PR-istului să comunice, sunt totuși șanse ca el să uite de ultimul pas în activitatea de relații publice: evaluarea (Evaluation).

E (Evaluation) sau „aici sunt banii dumneavoastră”

Fără târnăcop, dar înarmat cu multă răbdare și pregătit să-și facă autocritica, evaluarea reprezintă (după Marston), momentul adevărului.⁷ Acum se contabilizează numărul materialelor realizate, difuzate și publicate (analiză cantitativă), impresiile și reacțiile audienței (analiză calitativă), iar în funcție de obiective (de informare, de schimbare a atitudinilor sau a comportamentului), va prevala una dintre cele două dimensiuni.

Marston avertizează asupra tentației de a trece peste evaluare, cei mai mulți PR-iști bazându-se pe „bunul simț” pentru a-și interpreta rezultatele. E valabil cu o condiție: să accepte angajatorul. Ori mi-e greu să cred că în era metricilor și a indicatorilor de performanță, găsim vreo organizație dispusă să accepte rezultate fără dovezi materiale, să-și dea acordul pentru continuarea activității în lipsa rapoartelor. Marston însuși era sceptic… Eu sunt un pesimist incurabil ori „un optimist informat”. „Optimistul își cumpără avion, iar pesimistul parașută”, cum ne spuneau la master. 😉

Evaluarea închide cercul, fiindcă prin natura analitică a acțiunilor se apropie de primul pas, anume cercetarea. „În fapt (scrie Marston), este o altă formă de cercetare, întreprinsă la sfârșitul acțiunilor.”⁸

Reveniți asupra imaginii prezentate mai sus și vom percepe formula R-A-C-E mai degrabă ca o spirală, unde fiecare pas îl generează pe următorul, iar concluziile devin baza noilor strategii și planuri de PR. Avem „E”valuarea „E”ficienței. Restul sunt bani aruncați pe fereastră ori pe „Apa Sâmbetei”, la început limpede (ca orice idee sau plan), apoi din ce în ce mai tulbure până când observăm că e în flăcări.

The Nature of Public Relations, de John E. Marston

The Nature of Public Relations (1963)

Cum v-am promis, la final am păstrat linkul spre cartea în format digital unde veți găsi dezvoltat ceea ce v-am povestit până acum, plus câteva exemple, precum și dacă acum ați ajuns pe blog, vă recomand lecția doi (din a treia săptămână), din cadrul cursului de introducere în relațiile publice, curs prezentat de mine săptămâna trecută.

PS. Știu, îmi veți spune să las deoparte teoria întrucât specialistul în relații publice, ca orice specialist în general, acesta are experiență practică, a trăit și a văzut multe, umblând pe cărări ce se abat de la șabloane. Nu marșez. Dacă acceptăm ideea că relațiile publice sunt o funcție a managementului și sarcina viitorilor specialiști este să-i convingă pe acționari să le încredințeze banii și frâiele organizației, credeți-mă aveți nevoie de argumente mai solide decât „ascultați la mine” sau „știu ce este de făcut”, rostite cu aplomb.

Un succes obținut nu-l garantează pe următorul și, de la Joe Girard(i) citire, (vânzător nu PR-ist, dar cel mai bun din lume), măsura valorii se vede „după ce-i vinzi unchiului Harry”. Trebuie să-ți faci un plan de muncă și să muncești după plan, să aplici formule, să evaluezi rezultatele. Să o iei de la capăt. Nu poți să arăți că rezultatele ți se datorează? Atenție, nu spun „să nu ai rezultate”. Simplu. Vine altcineva în locul tău. Următorul…

1. http://www.nku.edu/~turney/prclass/readings/process_acronyms.html, accesat 22 mai 2016 ↩

2. Marston, John E., The nature of public relations, New York : McGraw-Hill, 1963 ↩

3. Op. cit, p. 164 ↩

4. Op. cit, p. 166 ↩

5. Ibidem ↩

6. Op. cit, p. 167 ↩

7. Op. cit, pp. 167-168 ↩

8. Op. cit, p. 168 ↩