Guerrilla marketing de la DHL. Cum și-au ironizat concurența?

DHL, celebra companie de curierat, „lovește” din nou. Și de data aceasta, lovește din plin în concurenții pe care i-a pus să livreze pachete gigant cu înscrisul „DHL IS FASTER” (ro. „DHL este mai rapid”). Cum au reușit această „șmecherie”, ce se ascunde în spatele demersului și dacă are o istorie în spate, aflăm în articolul de azi. Un exemplu „clasic” al marketingului de gherilă (guerrilla marketing).

Ce a făcut DHL? A luat niște pachete de dimensiuni apreciabile învelindu-le în folie termo-activă, astfel încât răcite la temperaturi sub zero grade celsius să devină negre. Trei astfel de pachete au fost trimise către adrese reale, dar nu tocmai ușor de găsit, prin UPS, TNT și DPD, cu toți concurenții DHL. Pachetele (negre la acel moment) au fost urcate în camioane, însă odată cu creșterea temperaturii mesajul a devenit vizibil, iar curierii respectivi, pe a căror uniforme tronau logo-urile UPS, TNT și DPD s-au plimbat zeci de minute cu înscrisurile „DHL IS FASTER” spre deliciul trecătorilor și, probabil, disperarea propriilor patroni. Întregul episod a fost filmat, montat, apoi lansat ieri pe internet, pe principiul „o semnăm, dar o dăm anonimă”.

Conținut:

1. Ce este guerilla marketing?
2. Guerrilla marketing sau doar o „farsă” DHL pe video
3. Ce influență are experimentul asupra publicurilor DHL

Guerilla markering 2014 de la DHL
Sursă foto: prezentare

Ce este guerilla marketing?

M-ați auzit de vreo două-trei ori vorbind de „guerilla marketing”. Nu sunt un specialist în marketing, dar știu că sintagma „guerilla marketing” îi aparține lui Jay Conrad Levinson a cărui carte din 1984 se numea chiar așa, Guerrilla Marketing¹. Pe scurt, guerilla marketing sau marketingul de gherilă, reunește toate strategii neconvenționale, deloc costisitoare, folosite în promovarea unui produs sau idei. Marketingul de gherilă este atipic, tot așa cum războiul de gherilă se rupe de clișee pentru că doar așa combatanții își pot atinge scopurile propuse. Nu se joacă după manuale, se rescriu manualele. Și n-ar fi pentru prima dată…

Guerilla Marketing din 2007 de la DHL
Sursă foto: www.guerilla-marketing.com

DHL s-a obișnuit să inventeze, să lucreze neconvențional, după cum arată și aceste imagini de mai sus din 2007. Atunci, în jurul unor obiecte stradale, de la stâlpi de iluminat și până la jucării din spațiile de joacă destinate copiilor, au apărut celebrele cutii galbene cu mesajul „If it is where it belongs, it was probably delivered by DHL” (ro. „Dacă este acolo unde ar trebui, atunci aceasta a fost, probabil, livrat prin DHL”). Be that as it may 😉

Deși nu apare pe contul oficial YouTube DHL, materialul s-a propagat de rețelele sociale (eu am aflat de pe Twitter via @Gizmodo), apărând și câteva reacții despre ceea ce va fi, vreme îndelungată, subiect de studiu la facultățile de comunicare sau marketing. Pe mine mă interesează ce efect ar putea genera această farsă. Sunt șanse mai mari să câștige ori să piardă? Ca să facem o analogie cu Paddy Power, tentativa lor de marketing de gherilă s-a sfârșit prost pentru că Liverpool avea să piardă titlul în acea etapă, iar „aroganța” cu amplasarea statuii lui David Moyes a lăsat un gust amar susținătorilor „cormoranilor”.

Guerrilla marketing sau doar o „farsa” DHL pe video

Ce influență are experimentul asupra publicurilor DHL?

Folosesc în acest sens tipologia prezentată de J.A. Hendrix:

• Publicul intern, angajații, nu se poate să nu fi simțit o urmă de mândrie văzând cum concurența le promovează mesajul.
• Apoi, ca principală categorie de public extern, clienții DHL vor fi cu siguranță încântați de ingeniozitatea dovedită, văzând în aceasta un fel de recompensă pentru alegerea făcută. Uite cât de inventivi sunt cei cu care lucrăm, deci și noi suntem inventivi, vor spune aceștia.
• Mass-media va furniza cu siguranță acest eveniment într-o știre, dacă nu pe mediile clasice, cel puțin pe noile media. Din nou, un plus pentru DHL.
• Membrii organizației vor vedea în acest succes o reușită personală. „Suntem o echipă tânără și dinamică…”, alea, alea.
• Cel mai mult se vor bucura investitorii, pentru orice care orice reușită DHL înseamnă o creștere a valorii companiei… iar mai departe deduceți voi.
• Instituțiile guvernamentale? Greu de spus. Nu văd de ce ar fi amendați (se știe că uneori tehnicile de guerilla maketing sunt la limita legii), sau cu ce au supărat.
• Comunitatea în schimb, departe să analizeze în termeni de „cui prodest”, vor spune simplu că e o farsă, o șotie jucată de DHL concurenților săi, ceea ce va duce la un plus de simpatie. „Este dintre noi, este pentru noi”, cum suna odată un slogan electoral.

Mai nou, DHL și-a declinat responsabilitatea în ceea ce privește filmulețul respectiv², motivând că a fost făcut de o agenție externă și n-ar fi cunoscut planurile acesteia de a ieși public cu materialul.  Fără a o numi. Dar e limpede doar dacă ne uităm la sursa materialului, la canalul de YouTube unde și-a făcut apariția, că vorbim despre Jung von Matt / Nekar din Germania. Închei cu un citat de John Locke, care spunea despre ironie că „este felul cel mai rafinat de a expune defectele”. Ori mănușa a fost aruncată. Să vedem cum reacționează UPS, TNT și DPD, pentru că doar curierul UPS a avut (după un timp) prezența de spirit să ascundă mesajul sub un strat de bandă adezivă. Restul… cred că își caută de lucru.

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing ↩

2. http://www.adweek.com/adfreak/unauthorized-stunt-agency-stages-ice-cold-prank-dhls-rivals-155868 ↩