Ziua când George W. Bush a uitat importanța relațiilor publice

Mai uită omul. N-ai ce-i face. George W. Bush și-a învățat lecția doar pentru a avea ce uita. A descoperit importanța relațiilor publice în 2004, procedează fix pe dos în 2005 și conștientizează în 2010 că decizia corectă ar fi fost să aterizeze la Baton Rouge pentru a transmite mesajele de solidaritate, în locul decorului idilic din Rose Garden, potrivit.

Vorbim astăzi despre o gafă de PR a celui de-al patruzeci și treilea președinte american, recunoscută „cu subiect și predicat” în cartea autobiografică „Momente de decizie”. Poate o clipă de detașare olimpiană să cântărească mai greu în ochii publicului decât acțiunile atent pregătite și comunicate? Vedem în continuare cum s-a pregătit George W. Bush să întâmpine uraganul Katrina, cu ce rezultate și unde era loc de mai bine. Dar întâi de toate, aflăm de ce „totul este PR”.

Găsim în articol:

1. „Totul este PR”
2. Ce știm despre uraganul Katrina?
3. Cum s-a pregătit George W. Bush de iminența dezastrului?
4. Cum a apărut George W. Bush în ochii publicului?
5. Declarația de presă din 31 august 2005
6. Importanța relațiilor publice, lecția învățată pe dos

Totul este PR

Importanța relațiilor publice. Totul este PR

Cei mai vajnici apărători ai unei profesii (ai oricărei profesii) vor fi întotdeauna practicanții ori asociațiile care-i reunesc, conform principiului „Dacă nu noi, atunci cine?”, relațiile publice având partea lor de elogii înșirate cu ciclicitate de-a lungul ultimului secol, de la capitolul dedicat importanței consilierului de relații publice în prima carte de PR, la includerea funcției manageriale în mega-definiția relațiilor publice de către echipa profesorului Harlow și, cum a consemnat Peter Pomerantsev, la o schimbare de paradigmă unde „totul este PR”. „În ultimii 20 de ani am trăit în comunism mimând convingerea, apoi a venit democrația și odată cu ea oligarhia, până când am realizat că ele nu reprezintă altceva decât iluzii și totul este PR”, citează Pomerantsev¹ mărturia unor moscoviți din noul val, fascinați de realizările „spin doctorilor”.

Chiar fără a subscrie la această viziune orweliană, nu trebuie să căutăm obligatoriu în cărțile de relații publice ori pe site-urile de profil, întrucât avem la îndemână memoriile celui de-al patruzeci și treilea președinte american unde am întâlnit recunoașterea fără echivoc a importanței relațiilor publice.

„Dacă aterizam la Baton Rouge, oricum n-am fi putut salva pe cineva. Singurul avantaj ar fi fost că făceam o bună impresie publicului. Or(i), relațiile cu publicul (relațiile publice n.a.) contează când ești președinte, mai ales când oamenii se află în suferință.”²

Las deoparte stângăcia traducerii sintagmei „public relations” prin „relații cu publicul” – găsiți la Radu Paraschivescu un articol simpatic pe tema traducerilor, intitulat „Mândrie și prejudiciu” – și stărui asupra francheței mărturisii, George W. Bush declarându-se dezamăgit că n-a urmat exemplul altui președinte american, Lyndon B. Johnson care într-o situație similară a sosit de urgență în mijlocul sinistraților, fluturând lanterna și strigând: „Sunt președintele vostru! Am venit să vă ajut!”³

Morala o știe orice student la comunicare și PR familiarizat cu interiorul sălii de curs, nu doar cu etajul unde se află casieria: faci un lucru bun și vorbești despre el. Sau, când te decizi să privești contemplativ de la bordul Air Force One peisajele desprinse parcă din Waterworld, ferește-te de fotografi! 😉

Ce știm despre uraganul Katrina?

Katrina⁴ a fost cel mai costisitor dezastru natural din istoria SUA (pagubele estimate fiind de 108 miliarde de dolari la cursul din 2005) și nu mai puțin de 1245 de persoane și-au pierdut viața din cauza furtunii și a inundațiilor. Numărul mare de victime a fost cauzat deopotrivă de intensitatea furtunii (într-un top al ferocității, Katrina ocupă poziția a treia după uraganul din Ziua Muncii din 1935, respectiv uraganul Camille din 1969) și de ineficiența autorităților ale căror reacții au tardive, în ciuda avertismentelor primite. De exemplu, primarul Ray Nagin trimisese instrucțiuni de evacuare voluntară a populației fără a oferi mijloacele de transport, guvernatoarea statului Louisiana (Kathleen Blanco) a ezitat să permită guvernului federal să preia controlul pentru a stopa valul de violențe, iar Agenția Federală pentru Managementul Situațiilor de Urgență (FEMA) le ceruse oamenilor să trimită solicitările pe e-mail, deși de câteva zile nu mai aveau curent electric.⁵

Precum bancul celor patru apostoli care erau trei, Katrina a fost o triplă tragedie: mai întâi uraganul lovit în forță cu vânturi de peste 200 km/h Golful Mexic înaintând spre coastele statului Mississippi, orașul New Orleans a fost inundat în proporție de 90%, apele ajungând până la 10-19 km în interior, în timp populația rămasă fără ajutor s-a trezit angrenată într-o luptă pentru supraviețuire demnă de scenariile apocaliptice produse la Hollywood. Bande înarmate spărgeau magazinele, iar acțiunile salvatorilor întârziau din cauza insecurității din zonă, jefuitorii primind o mână de ajutor din partea celor ce ar fi trebuit să-i oprească,  cum rememorează fostul președinte. „Am fost revoltat când am văzut la televizor agenți de poliție ieșind din magazine cu televizoare în brațe.”⁶

Pe măsură ce forța uraganului Katrina a slăbit, mass-media au ținut cu tot dinadinsul să compenseze, reporterii zeloși transmițând „live-uri” din orice baltă suficient de adâncă pentru a justifica folosirea cizmelor de cauciuc, în timp ce „televiziunea transmitea reportaje despre cazuri de comportamente sadice, inclusiv violuri și crime”⁷, sporind starea de confuzie și lipsa încrederii în autorități. Ulterior , mare parte din aceste intervenții s-au dovedit a fi exagerări grosolane.

Cum s-a pregătit George W. Bush de iminența dezastrului?

Nici pe departe dezastruos, chiar dacă la acel moment nu se declara conștient de importanța relațiilor publice. Avea totuși experiență uraganelor din vremea când era guvernator și exemplul recent din 2004. A înțeles că este vital să mobilizeze resursele din timp și s-a străduit să acționeze imediat ce vestea apropierii uraganului Katrina a fost confirmată pentru a-i limita efectele.

Concret:

1. A trecut Agenția Federală pentru Managementul Situațiilor de Urgență (FEMA) în stare de urgență, pregătind cele mai mari stocuri de apă și alimente, iar echipele medicale așteptau gata de intervenție.⁸
2. A declarat starea de urgență în Louisiana, Mississippi și Alabama înainte ca uraganul să-și producă efectele (se mai întâmplase doar o singură dată în istoria SUA), facilitând accesul autorităților locale și statale la resursele federale.⁹
3. A intervenit telefonic la guvernatoarea Blanco pentru a-i transmite primarului din New Orleans ordinul de evacuare obligatorie¹⁰, asigurând-o la fel ca pe ceilalți guvernatori (Bob Rayley din Alabama, respectiv Jeb Bush – da, era fratele său – din Florida) de sprijinul guvernului federal.¹¹
4. A participat la videoconferința FEMA cu reprezentanții statelor amenințate de apropierea uraganului, dovedind că tratează cu maximă seriozitate situația.¹²
5. A ieșit cu declarații în fața presei, anunțând că uraganul Katrina a atins nivelul 5 (maximul pe scara Saffir-Simpson – echivalentul scării Richter la cutremur) și îndemnând populația să se retragă în zone sigure.¹³

Fără doar și poate avem în față acțiuni concrete întreprinse de guvernul federal, întărite prin prezența personală a președintelui, comunicate publicului. George W. Bush știa foarte bine potențialul uraganelor de a se face simțite până la Washington, celebrul uragan Andrew făcându-i praf (la propriu) campania tatălui său din 1992.

New Orleans inundat
Sursa: https://en.wikipedia.org/wiki/Hurricane_Katrina#/media/File:KatrinaNewOrleansFlooded_edit2.jpg

Cum a apărut George W. Bush în ochii publicului?

Găsiți pe blogul lui Casey Braun¹⁴ un material destul de amănunțit dedicat comunicării post-dezastru a fostului președinte unde autorul face deconstrucția mesajelor din intervalul 30 august – 2 septembrie. Dacă vă grăbiți, aflați că a fost începutul sfârșitului pentru George W. Bush.

Pe 29 august, când uraganul Katrina a lovit Golful Mexic, președintele se afla în concediu la ferma sa din Crawford, Texas, unde rămâne încă două zile (cu o vizită în San Diego pe 30 august) în ciuda buletinelor de știri apocaliptice. Declarațiile sale din 29 august (11:06 a.m și 4:40 p.m) (http://factcheck.bootnetworks.com/article348.html, accesat la 6 mai 2017)) includ doar câteva cuvinte referitoare la Katrina și primul om din SUA nu pare conștient de proporțiile dezastrului. Nici nu este informat în acest sens.

Fostul președinte decide să revină la Washington pe 31 august (cu 2 zile mai devreme decât era stabilit), după ce participă la o teleconferință cu vicepreședintele Cheney și unul dintre apropiați i-ar fi prezentat un colaj cu materiale video surprinzând proporțiile tragediei.¹⁵

Pe drumul de întoarcere, George W. Bush direcționează aeronava Air Force One deasupra zonelor afectate de uragan, considerând utilă o inspecție „privind de sus”¹⁶. Cuvintele îi aparțin. Cum era primul contact nemijlocit cu tragedia (excluzând coloana de aer), membrii stafului care îl însoțeau permit ziariștilor să intre spațiul rezervat președintelui pentru a fotografia un George W. Bush privind prin hublou imaginea „desprinsă dintr-un film de groază.”¹⁷. Dar trucul de PR eșuează răsunător. Să nu fi existat în avion vreun relaționist conștient de riscul acelui bluf? Nu subestimezi importanța relațiilor publice. Niciodată.

Air Force One

A doua zi, americanii văd pe prima pagină a ziarelor fotografia unui președinte care se distanțase de mizeria de la sol, alegând o atitudine detașată, olimpiană.

P.S. Din motive ce vizează respectarea drepturilor de autor, includerea imaginii în articolul de față este problematică, dar o căutare pe Google după „george w bush katrina air force one” vă lămurește imediat. Sau accesați linkul din bibliografie spre georgewbush-whitehouse.archives.gov.

Și pentru că un necaz nu vine niciodată singur, rapperul Kanye West îl acuză public pe George W. de lentoarea intervenției pe motiv că două treimi din populația New Orleansului era de origine afro-americană.¹⁸ Chiar fără conotația rasială de care fostul președinte se delimitează categoric în carte, 30% din populația orașului New Orleans trăia la limita sărăciei, ceea ce a accentuat proporțiile dezastrului și a fost interpretat ca o detașare a prosperei familii Bush față de americanii mai puțin norocoși.

Tot prin relații publice s-a încercat salvarea, George H. W. Bush participând alături de Bill Clinton – foștii președinți 41 și 42 cum îi numește în carte – la o strângere de fonduri destinată victimelor uraganului Katrina. Acțiune, altminteri lăudabilă.

Iată cum o criză de imagine cu sursă externă (o catastrofă naturală) a primit o mână de ajutor nesperată, involuntar, printr-o comunicare defectuoasă și s-a transformat într-o criză de imagine cu sursă internă, având ca punct de placare „infama” fotografie de la bordul Air Force One. O „greșeală enormă”, cum însuși fostul președinte recunoaște într-un interviu din turneul de promovare a cărții „Decision Points” (ro. „Momente de decizie”)¹⁹

Momente de decizie. Nu explică când a ales să ignore importanța relațiilor publice

Declarația de presă de la Casa Albă (31 august 2005)

Prima ieșire publică a președintelui George W. Bush după întoarcerea la Washington a avut loc în după amiaza aceleiași zile, 31 august, în celebra Rose Garden.²⁰ Între noi fie vorba, „că nu ne aude nimeni”, decizia de a vorbi „în natură” îmi pare discutabilă, într-un moment în care se făcuse simțită forța naturii dezlănțuite.

Venită la mai bine de 48 de ore de la momentul producerii dezastrului din New Orleans și la o zi după ce secretarul de presă Scott McClellan le confirmase jurnaliștilor aflați în San Diego că George W. Bush va reveni la Casa Albă pentru declarații, declarația face parte din strategia clasică de răspuns la criză. Se formează o celulă de criză la Washington sub coordonarea lui Mike Chertoff, directorul FEMA este desemnat responsabil pentru eforturile din teren și se stabilesc prioritățile.

1. Prima prioritate este salvarea vieților. În paralel cu mobilizarea organismelor abilitate să acționeze prin „fișa postului” (FEMA și Garda de Coastă), George W. Bush anunță trimiterea vasului USS Bataan pentru misiuni de căutare și salvare.
2. A doua prioritate enunțată este asigurarea unor condiții de viață decente populației (aprovizionarea cu apă și alimente, spații suficiente în adăposturi și accesul la asistență medicală), promisiune întărită prin menționarea explicită a inventarului de resurse dislocate. „Și este doar începutul”, garanta președintele.
3. În fine, a treia prioritare viza un efort susținut de reconstruire a zonei afectate, începând cu infrastructura de alimentare (apă și energie electrică), comunicații și transport.

Cuvinte corecte, întărite prin folosirea repetată a cuvântului „folks” pentru a induce un sentiment de familiaritate (personal asociez „folks” cu Looney Tunes – „That’s all Folks”), dar rostite într-un cadru feeric, neinspirat ales. Contrastul sporește dacă vom compara intervenția din august 2005 cu ce s-a întâmplat în anul anterior, în timpul uraganului Charley.

Importanța relațiilor publice, lecția învățată pe dos

Uraganul Charley a lovit Florida pe 13 august 2004, fiind la acea dată cea mai puternică furtună după uraganul Andrei din 1992. În ciuda pregătirilor (guvernatorul statului Florida declarase starea de urgență încă din 11 august, organizând o amplă operațiune de evacuare, Centrul Spațial Kennedy mutase tot personalul neesențial și chiar parcul Disneyland era închis), o schimbare a direcției furtunii a produs, pe lângă pagubele materiale, 15 victime²¹.

Proaspătul președinte reales, George W. Bush, s-a deplasat imediat ce condițiile meteo au permis (pe 15 august) în Punta Gorda (Florida) pentru a se adresa poporului american, a acceptat întrebări din partea jurnaliștilor, accentuând ideea că este „datoria guvernului federal să-i sprijine pe oameni să-și reconstruiască casele și asta fac”.²²

Reproduc un fragment din discuția avută de fostul președinte cu un ziarist:

Ziarist: Ce s-a întâmplat în ’92 cu uraganul Andrew? Era evident că în luna august un președinte (George H. W. Bush era în campania electorală – n.a.)…

George W. Bush: Asta a fost atunci, altceva e acum. Guvernul este instruit să răspundă foarte rapid și iată-ne aici.

Ziarist: Ați învățat atunci o lecție?

George W. Bush: Lecția este să răspundem prompt. Și noi intervenim rapid. Transferăm echipamente. Coordonarea dintre guvernul federal și autoritatea statală este excelentă.

Ce s-a schimbat un an mai târziu? De unde această înlănțuire a gafelor de PR?

Nu puțini au pus lipsa de acțiune a fostului președinte pe seama automulțumirii, a inexistenței motivelor în măsură să-l determine pe George W. Bush să impresioneze în continuare publicul american, dar ipoteza este infirmată categoric prin relatarea șirului evenimentelor în „Momente de decizie”. Se întrevede însă o altă explicație.

La începutul celui de-al doilea mandat, avem în fața ochilor un președinte sufocat de probleme, toamna anului 2005 fiind extrem de agitată din cauza uraganului Katrina, a eșecului reformei sistemului de asigurări sociale și izbucnirea violențelor din Irak. Ales cu cel mai mare număr de voturi obținute de vreun candidat la funcția supremă din SUA, George W. Bush pierde într-un an mare parte din capitalul său politic, „mai mulți democrați și o parte din republicani”, cum recunoaște în carte, ajungând la concluzia că „ar fi mai bine să treacă în opoziție decât să lucreze cu mine.”²³

„Bușismele” îi aparțin 100% fostului președinte. Pentru gafele de PR însă, a fost ajutat să ignore importanța relațiilor publice. Cu toate acestea, rămâne președintele meu american preferat și mă încearcă regretul că n-am fost în Piața Revoluției pe 23 noiembrie 2002. Poate cu altă ocazie.

1. Peter Pomerantsev, Nothing is True and Everything is Possible, Faber & Faber, 2015, loc. 1104 ↩

2. George Walker Bush, Momente de decizie, Editura Pandora, București, 2012, p.449 ↩

3. Ibidem. ↩

4. https://en.wikipedia.org/wiki/Hurricane_Katrina, accesat la 6 mai 2017 ↩

5. George Walker Bush, op.cit., p. 436 ↩

6. George Walker Bush, op.cit., p. 451 ↩

7. Ibidem ↩

8. George Walker Bush, op. cit, p. 443 ↩

9. George Walker Bush, op. cit, p. 444 ↩

10. Ibidem ↩

11. George Walker Bush, op. cit, p. 445 ↩

12. Ibidem ↩

13. Ibidem ↩

14. http://caseybraun.com/bushs-initial-hurricane-katrina-response-a-pr-blunder/, accesat la 6 mai 2017 ↩

15. https://www.usnews.com/news/the-report/articles/2015/08/28/hurricane-katrina-was-the-beginning-of-the-end-for-george-w-bush, accesat la 6 mai 2017 ↩

16. George Walker Bush, op. cit, p. 444 ↩

17. Ibidem ↩

18. George Walker Bush, op. cit, p. 458 ↩

19. https://www.yahoo.com/news/blogs/upshot/george-w-bush-calls-katrina-photo-huge-mistake.html, accesat la 6 mai 2017 ↩

20. https://georgewbush-whitehouse.archives.gov/news/releases/2005/08/20050831-3.html, accesat la 6 mai 2017 ↩

21. https://en.wikipedia.org/wiki/Hurricane_Charley, accesat la 6 mai 2017 ↩

22. https://georgewbush-whitehouse.archives.gov/news/releases/2004/08/20040815.html, accesat la 6 mai 2017 ↩

23. George Walker Bush, op. cit, p. 458 ↩