Doar un mesaj repetat este înțeles de public. Întrebați-l pe Bush!

Conform principiului „totul se folosește, nimic nu se pierde”, ne simțim adesea datori să uzităm de orice idee despre care credem că poate deveni un mesaj cu putere de convingere și aproape că nici nu mai contează dacă ideile sunt incongruente, mesajele se pretează unor categorii de public diferite, iar „canalul” de livrare este o biată țâșnitoare. Am gândit. Am pus pe hârtie. Am livrat. Poate un mesaj se va dovedi câștigător. Ca la loz în plic. Și de ce n-ar fi așa câtă vreme clienții percep comunicatorul drept un Moș Crăciun capabil să producă mostre de inteligență cu livrare în 24 de ore. Cât despre mesaj, el se calculează „la kilogram”, ceea ce n-ar trebui să ne mire câtă vreme ideile de la care s-a pornit sunt balast.

Astăzi încerc să dovedesc contrariul și am pentru voi o poveste al cărei personaj principal este George W. Bush, aflat în fața unei veritabile provocări: campania pentru funcția de guvernator al Texasului din 1994. Fără experiență politică și cu o singură campanie electorală la activ (pierdută și aceea – s-a clasat pe locul al doilea într-o cursă cu doi candidați, cum remarca ulterior cu umor), venit din postura de coproprietar al unei echipe de baseball, George W. își asumă sarcina de a deveni contracandidatul guvernatorului în exercițiu, democrata Ann Richards, pe care o învinge categoric, câștigând 188 din cele 254 de ținuturi și peste 300.000 de voturi în plus. Secretul? Un mesaj repetat cu obstinație care l-a ajutat să se facă înțeles în fața texanilor, i-a epuizat pe democrați și i-a exasperat pe ziariști. Vă spun imediat o anecdotă grăitoare.

Găsești în articol:

1. Despre importanța mesajului repetat
2. Dezbaterea televizată Ann Richards vs George W. Bush

Importanța unui singur mesaj repetat

James Carvile și Paul Begala, doi consultanți politici americani apropiați taberei democrate, rememorează într-un lucrare de marketing politic apărută și la noi, cât de disciplinat s-a dovedit George W. Bush în campania din 1994, repetând mesajul stabilit cu stafful de campanie.

„Bush vorbea într-una doar despre patru lucruri. Șapte ani mai târziu (n.a. cartea apare prin 2001, iar în România a fost tipărită în 2014), încă le putem reproduce din memorie – cam atât de des le repeta Bush pe parcursul campaniei –, anume: reforma în educație, reforma ajutoarelor sociale, reforma sistemului legislativ privind delincvența juvenilă și reforma sistemului de acordare a despăgubirilor. Bush a repetat aceste lucruri atât de des, încât i-a înnebunit pe cei din presă. În cele din urmă, un reporter exasperat l-a întrebat pe Bush care ar fi cel de-al cincilea său obiectiv ca guvernator, la care acesta i-a replicat: «Aprobarea primelor patru.»”¹.

Nu-i bănuim pe cei doi de simpatii republicane, cu atât mai puțin la adresa „juniorului” cum este gratulat în paginile aceleiași cărți locatarul Casei Albe, dar disciplina tactică demonstrată de George W. Bush i-a impresionat fără îndoială, poate mai mult decât victoria improbabilă în fața Annei Richards. Și vorba autorilor, „dacă el a reușit să învingă prin această repetiție disciplinată și neîncetată, imaginează-ți ce poți face tu”.².

Disciplina lui Bush era impusă și auto-impusă în egală măsură. Impusă de stafful de campanie a cărei ultimă achiziție în calitate de director de comunicare era Karen Hughes (în prezent, vicepreședinte la nivel global al firmei de PR Burson-Marsteller) și auto-impusă de logica lui Bush care înțelegea că dacă ai o echipă de specialiști este în avantajul tău să-i lași să se desfășoare fără îngrădiri și să le urmezi indicațiile.

„Am să-ți explic care sunt sarcinile tale”, i-ar fi spus noul director de comunicare la prima întâlnire, deloc impresionată de faima numelui Bush.³

„Apoi mi-a dat ordinul de acțiune”, își amintește cu nostalgie  George W.⁴, ordin respectat cu strictețe (nu greșim dacă spunem „cu sfințenie”, el fiind o persoană extrem de religioasă) pe toată durata campaniei electorale.

Urma dezbaterea televizată cu Ann Richards.

George W. Bush
Instantaneu din dezbatere, 1994

Ann Richards vs George W. Bush (dezbaterea televizată din octombrie 1994)

Pe 21 octombrie, în Dallas, Ann Richards și George W. Bush s-au confruntat pentru prima și ultima oară în public.⁵ Vom asista, dacă aveți curiozitatea să urmăriți înregistrarea dezbaterii⁶, la o mostră de disciplină din partea viitorului guvernator care încă din minutul patru se folosește de întrebarea adresată pentru a introduce în discuție temele sale de campanie: schimbarea sistemului legislativ privind delincvența juvenilă, schimbarea sistemului ajutoarelor sociale, reforma în educație și protecția copilului. Și continuă în aceeași notă.

Apoi, pe la minutul 21, urmează o scenă simpatică. George W. Bush este întrebat dacă dorește să-i răspundă guvernatoarei pe tema folosirii taxelor plătite de cazinouri pentru finanțarea educației și surprinzător pentru cei aflați în sală, dar logic în lumina celor prezentate aici, refuză dreptul la replică. Nu cadra cu mesajul pregătit. 😉

Toate atacurile venite din partea guvernatoarei Richards sau a jurnaliștilor prezenți, inclusiv menționarea companiilor care au pierdut bani cu George W. Bush aflat în consiliul de administrație sunt parate de outsider prin revenirea la mesajul inițial. „Ar trebui să discutăm despre reforma sistemului ajutoarelor sociale, reforma sistemului legislativ privind delincvența juvenilă, reforma în educație; să căutăm căi prin care să facem Texasul un loc mai bun pentru copiii noștri.”, spune George W. Bush în minutul 29 al înregistrării.

Citându-l pe „junior”, „n-ai cum să câștigi o dezbatere. Poți să pierzi spunând o prostie sau având un aer obosit” ⁷ și o vedem pe guvernatoarea în exercițiu exprimându-și cu un gest lehamitea (aproximativ la minutul 34), declarând că i-au ajuns până peste cap discuțiile despre reforma sistemului ajutoarelor sociale și nimeni nu vine în Texas pentru a trăi din ajutoarele sociale. Și care credeți că este întrebarea următoare venită din public pentru George Walker Bush: dacă susține programele de formare profesională sau reforma sistemului ajutoarelor sociale aduce cu sine diminuarea fondurilor pentru aceste activități, speculații alimentate de materialele din presă.

Până la final, George W. Bush nu face altceva decât să-și repete mesajul astfel încât oricine urmărește înregistrarea, chiar fără a cunoaște vreun detaliu despre funcția de guvernator și particularitățile sistemului politic american, poate enumera ce intenționează el să facă în următorii patru  ani, în timp ce Richards se pierde în detalii și nu va mai ajunge să depună jurământul pentru un nou mandat.

Pe 8 noiembrie, texanii dovedeau că au recepționat mesajul repetat cu atâta hărnicie de Bush și îl alegeau pentru prima oară în funcția de guvernator al statului.⁸

https://www.youtube.com/watch?v=k0yvLneDHpA

Morala? Odată ce v-ați stabilit un mesaj, repetați-l până când oponenții se declară exasperați și apropiații preferă să petreacă la altă masă. Atunci veți fi siguri că majoritatea publicului a aflat intențiile voastre și, dacă norocul vă surâde, i-ați convins. Să păstrăm celelalte idei pentru blog.

PostScriptum

Ca o coincidență, ambele cărți citate în material au fost achiziționate în primăvara acestui an la Kilipirim, printre arome și „ectoplasme”.

1. James Carvile și Paul Begala, Pupă-l în bot și papă-i tot: manual de marketing politic, Editura Humanitas, București, 2014, p. 127 ↩

2. James Carvile și Paul Begala, op.cit., p. 128 ↩

3. George Walker Bush, Momente de decizie, Editura Pandora, București, 2012, p. 86 ↩

4. George Walker Bush, op. cit, p. 87 ↩

5. http://www.nytimes.com/1994/10/22/us/the-1994-campaign-texas-governor-and-her-rival-meet-in-debate.html, accesat la 10 august 2017 ↩

6. https://www.c-span.org/video/?61026-1/texas-gubernatorial-debate, accesat la 10 august 2017 ↩

7. George Walker Bush, op. cit, p. 88 ↩

8. https://en.wikipedia.org/wiki/Texas_gubernatorial_election,_1994, accesat la 10 august 2017 ↩