Comunicare oportună la Oreo în Super Bowl. Cum știi să profiți de șansă?

A trecut și meciul de Super Bowl. Poate l-ați văzut, poate că nu…. dar dacă urmăriți acest blog de ceva vreme știți sigur că eu nu l-am ratat. Meciul și spectacolul. Și Oreo. Vorbim astăzi despre inspirația Oreo, comunicare oportună și cum faci să profiți de șansa ivită.

Al 47-lea Super Bowl, ce i-a opus în acest an pe Baltimore Ravens, respectiv San Francisco 49ers, a reprezentat nu doar o partidă ce va rămâne istorie prin dramatismul său (rivalizează cu finala câștigată de Giants în 2007 sau cu înfrângerea la limită a Cardinalilor din 2009), ci și momentul în care acțiunea s-a mutat din domul din Louisiana pe tablete, pc-uri (sau mac-uri) ori telefoane inteligente. „Oreo, ai câștigat internetul”, scria un utilizator pe Twitter duminică, 4 februarie.

O pană de curent ce a durat de 36 de minute și care, între noi fie vorba, era să ducă la cea mai spectaculoasă revenire din istorie (49ers marcând 17 puncte consecutiv fără reacție, fiind opriți în ultimele secunde pe linia de 5 iarzi), a oferit publicitarilor o șansă nesperată, șansă de care câțiva au profitat, urmând parcă îndemnul Președintelui Barack Obama rostit la începutul acestui an. „Seize de moment” spunea Obama în ce-l de-al doilea discurs de învestitură și n-ar fi departe de adevăr să considerăm „șansa” un atu al celor îndrăzneți, al celor care se încumetă să iasă din propria zonă de confort psihologic stabilindu-și cu exactitate premisele necesare valorificării oportunităților. „Dacă un om adoptă căile potrivite pentru a-și făuri succesul, «norocul» nu i se împotrivește”, scria P.T. Barnum în cartea sa „Artea de avea bani” și iată că cineva „l-a citit”. La propriu”.

Șansa e îndrăzneala dublată de un calcul rece.

Șansa e punerea în practică în practică a unui scenariu de dinainte pregătit și exersat.

Șanu NU e „întâmplare”. Acest exemplu de comunicare oportună NU e singular.

Oreo și reclama Whisper Fight

În primul sfert al meciul de Super Bowl, Oreo a venit cu „Whisper Fight”, un spot de aproximativ 35 de secunde, realizat de studioul independent Wieden & Kennedy, nici prea-prea, nici foarte-foarte. Și nu e nevoie să mă credeți pe cuvânt, dar Super Bowl Ad Meter (de pe USA Today) a acordat într-un top al popularității 26 de puncte din 50 pentru „Whisper Fight”, în condițiile în care învingătorul a fost pe merit reclama la Tide (cu imaginea lui Joe Montana – „Miracle stain”). Asta în timp ce un studiu făcut la Northwestern University’s Kellogg School of Management pe 56 de absolvenți, și citat de chicagotribune.com, acorda reclamei Oreo (¹ calificativul „C”, plasând-o la mijlocul clasamentului.

https://www.youtube.com/watch?v=LcItDJhrqh8

„Whisper Fight” era despre lupta purtată în surdină într-o bibliotecă publică, fiecare dintre părțile combatante sprijinindu-și cu argumente ușor hilare dacă nu violente, punctul de vedere. Anume că prăjitura ar fi mai bună sau crema din biscuite. Se marșează pe ideea comicului de situație… dar cam atât. Nu știu cât a costat realizarea reclamei respective, contează prea puțin, dar difuzarea pe ei CBS (televiziunea care a produs evenimentul) a însemnat o cheltuială de aproximativ 4 milioane de dolari, 30 de secunde de publicitate vânzându-se la această ediție a Super Bowl-ului cu 3,8 milioane USD. Un record.

Pauza de 36 de minute: comunicare oportună Oreo

Apoi, chiar după ce s-a terminat pauza oficială și concertul Beyonce, iar meciul s-a reluat furtunos cu returnarea istorică de 108 iarzi pentru touchdown-ul lui Jacoby Jones, o pană de curent a învăluit pentru 36 de minute Louisiana Superdome, actualul Mercedes-Benz Superdome. 36 de minute de așteptare, un coșmar pentru unii jucători, o binecuvântare pentru alții (40ers erau în cozi), o șansă de care Oreo de care a știut să profite din plin.

Trecuseră vreo 10 minute din pauza inopinată când, pe contul de Twitter Oreo Cookie (@Oreo) a apărut mesajul „Power out? No problem” și o poză, o machetă realizată în timp record de 360i, agenția de publicitate care gestionează imaginea Oreo². Pe un fundal întunecat, luminat doar de biscuitele Oreo, mesajul „You Can Still Dunk In The Dark” a devenit viral, primind 10.000 din cele 16.000 de RT-uri doar în prima oră și fiind trecut la favorite de 6000 de ori. În întunericul din Louisiana, Oreo a strălucit. Comunicare oportună de manual.

O lovitură norocoasă? Îndrăznesc să spun că nu. Să luăm doar textul „You Can Still Dunk In The Dark” și vedem că „dunk” (verb provenit pe filieră germană – dunken / dunkon, thunkon – vedeți pe etymonline.com) înseamnă „a înmuia” și a fost preferat lui „soak” datorită conotațiilor sale sportive: „dunk shot” din baschet, cunoscut și ca „slam dunk”. În comunicare nimic nu este întâmplător. Nici măcar lipsa comunicării.

Sub presiunea timpului, macheta Oreo a fost gândită, realizată, propusă și aprobată în doar câteva minte, dar în spatele demersului s-a aflat un efort colectiv, specialiștii în design, comunicare, strategie și social-media oferind cunoștințele necesare situației ivite. Au îndrăznit și, da, au reușit.

Au încercat și alții (Audi, Tide, Wolkswagen), dar în 4 februarie erou a fost biscuitele Oreo. Sau crema. Bicutitele! Crema…

Cât privește eroii din teren, Ravens au câștigat pe merit, valorificând la maxim a doua prezență în Super Bowl. Mai trebuie să spun ceva despre importanța șansei?

1. http://www.chicagotribune.com/business/ct-biz-0205-oreo-20130205,0,1555355.story ↩

2. http://adage.com/article/special-report-super-bowl/marketers-jump-super-bowl-blackout-twitter/239575/ ↩