Sirena din Fejee (Fiji) arată exact așa cum ne-am imaginat. Sau nu?

Eroul articolului de azi, pe numele său Phineas Taylor Barnum (un personaj cheie din istoria relațiilor publice), a reușit ca nimeni altul să profite de reprezentările din mentalul colectiv, dovedind o putere de captare a bunăvoinței publicului care i-ar face pe unii PR-iști să-și pună un costum cu coadă de pește, să se ducă pe stânci și să înceapă să cânte. Ori să sară de acolo. Cu același rezultat. Pălărie într-un picior (ori coadă de pește), ghici sirena din Fejee ce-i?

La mijlocul secolului al XIX-lea, promotorul Barnum prezintă americanilor sirena din Fejee (sau Fiji) îndeajuns de mult încât s-o transforme într-o celebritate națională, folosind un plan de promovare ingenios pe care din fericire pentru noi l-a deconspirat în memoriile sale „Life of P.T. Barnum”. Iar veștile bune nu se opresc aici. Biblioteca Robarts din cadrul Universității din Toronto are o copie a memoriilor din 1855 (Barnum și-a rescris succesiv memoriile), scanată și oferită gratuit pe archive.org. Pe baza memoriile și a materialelor conexe precum „Humbug: The Art of P.T. Barnum” scrisă de Neil Harris, vom vedea împreună în ce a constat planul inventivului antreprenor, ce avem de învățat și cum se poate profita acum, la început de secol XXI.

Ce găsim în articol:

1. 1. P.T. Barnum face cunoștință cu sirena din Fejee
   2. Cum și-a început P.T. Barnum planul de promovare
   3. Sirena ajunge la New-York… cu trenul
   4. P.T. Barnum lucrează din umbră
   5. Primul anunț plătit (advertising) cu sirena din Fejee
   6. Succesul promovării sirenei din Fejee

Machetă grafică Sunday Mercury
Sursa: Life of P.T. Barnum, 1855, p. 237

P.T. Barnum face cunoștință cu sirena din Fejee

Văzută de mulți ca o creație a lui P.T. Barnum sau realizată la cererea acestuia, sirena a fost expusă întâia oară la Muzeul din Boston. Moses Kimbal, proprietarul muzeului, o achiziționase de la un marinar al cărui tată (căpitanul Samuel Barrett Eades) o cumpărase la rândul său de la negustorii olandezi din Indiile de Est. Convins că se află în fața unei veritabile comori, pentru căpitanul nostru cu gânduri de înavuțire n-a contat aspectul îndoielnic al sirenei și nici faptul că nu era singurul proprietar al vasului vândut pe 6000 de dolari. A vândut și a plecat. La Londra. Era anul 1822.

Până prin septembrie 1822, afacerea cu sirena era departe de a-i aduce lui Eades câștigul visat, chiar dacă stârnise interesul londonezilor. El nu avea nici pe departe talentul lui P.T. Barnum. Trimis în judecată de John Ellery (co-proprietarul vasului), Eades pleacă pe mare pentru a-și plăti datoriile, ceea ce încearcă fără succes timp de 20 ani. Bine că nu l-a ademenit vreo sirenă înspre stânci. Economisea timp. La moartea lui Eades, sirena din Fejee rămâne moștenire fiului acestuia care o vinde lui Moses Kimbal, cum spuneam, pentru o sumă modică. Se întâmpla în 1842.

Pe 18 iunie 1842¹ Kimbal și Barnum semnează un acord de asociere. Pentru 12 dolari și 50 de cenți pe săptămână, Barnum avea dreptul să expună sirena, fiind totodată obligat să promoveze exponatul, să-l trateze cu grijă și să închirieze un manager pentru nu mai mult de 8 dolari pe săptămână sau un sfert din profitul net. Dar atenție, P.T. Barnum nu devine proprietarul sirenei. Asta e prima lecție. Lucrează doar în baza unui acord scris unde să fie trecute drepturile și obligațiile.

Cum și-a început P.T. Barnum planul de promovare

Pentru a nu repeta greșelile lui Eades, prietenul nostru P.T. Barnum s-a interesat de autenticitatea exponatului despre care el însuși nu credea că ar fi real, apelând la un naturalist britanic, „doctorul Griffin” (pe numele său adevărat Levi Lyman), nimeni altul decât managerul angajat să gestioneze destinele sirenei așa cum prevedea acordul cu Kimbal. Era prea simplu ca doctorul Griffin să confirme autenticitatea. Nimeni n-ar fi crezut. Voi? Iar „doctorul” acuză falsul, dar invocă un motiv pueril. „Pentru că nu cred în sirene”, ar fi spus acesta.²

În aceeași vară, la ziarele din New York încep să ajungă scrisori din Montgomery, Charleston sau chiar Washington, indicându-l pe doctorul Griffin de la Liceul de Istorie Naturală din Londra în posesia căruia s-ar afla un specimen remarcabil: o sirenă originară din insulele Fejee. Cea de-a treia scrisoare – adresată editorilor ziarului Empire City – se încheia cu recomandarea de a se grăbi să vadă extraordinara creatură a dr. Griffin înainte ca vasul acestuia să plece spre Londra. Și printr-o „coincidență” la doar câteva zile Lyman se caza la unul dintre hotelurile importante din Philadelphia sub pseudonimul „dr. Griffin din Pernambuco în drum spre Londra”.

Distins, manierat, un adevărat gentilom, „doctorul” își creează rapid o bună reputație și nu uită ca înainte de plecarea spre Londra să-l invite pe proprietarul hotelului în camera sa pentru a-i arăta ceva extraordinar: o sirenă. E limpede ce urmează. Proprietarul e intrigat de creatură și întrucât orice lucru remarcabil trebuie împărtășit (cine te crede că ai văzut „o sirenă”, dacă n-ar fi de față?), cere permisiunea să-și aducă câțiva prieteni. Mascându-și cu greu entuziasmul, dr. Griffin stabilește o a doua vizionare a sirenei în aceeași seară la care participă și câțiva ziariști. Lecția numărul doi. Toată lumea este curioasă (altfel n-ar fi coborât din copaci). Speculează.

„Rezultatul poate fi cu ușurință dedus din editorialele ziarelor din Philadelphia din zilele de după interviu. E suficient să spun că planul a funcționat și presa din Philadelphia m-a ajutat să creez un orizont de așteptare în New-York și să le stârnesc curiozitatea privitor la sirenă”, rememorează P.T. Barnum.”³

„Pot să recunosc că cele trei scrisori venite din sud erau opera mea, trimise către prieteni, cu instrucțiunea de a le livra la poștă în ziua în care au fost scrise. Asta și ștampila poștei au contact în a preveni suspiciunea unei farse, iar editorii din New-York, fără intenție, au contribuit la planul meu de aducere a sirenei în atenția publicului.”⁴

Dr. Griffin expune sirena
Sursa: Life of P.T. Barnum, 1855, p. 233

Sirena ajunge la New-York… cu trenul

Lyman / dr. Griffin s-a întors la din New-York alături de comoara sa, cazându-se la hotelul Pacific, însă înainte de a-și pune ordine în bagaje se trezi asaltat de reprezentații presei, entuziasmați se „sirena ce ajunsese în orașul lor”. Politicos, doctorul le permite acestora să examineze specimenul pentru a-și satisface curiozitatea și, nu-i așa, „interesul public”.

Nu greșesc mergând pe ideea conform căreia cei dintâi ziariști ce au analizat curiosul specimen erau convinși de autenticitatea lui. Așa cum recunoaște inclusiv P.T. Barnum în memoriile sale era o operă de artă și ochiul unui privitor obișnuit n-ar fi distins unde se îmbinau corpul cu coada de pește, șira spinării fiind aparent neîntreruptă până la baza craniului. Părul de animal creștea până la câțiva centimetri mai jos de umeri, iar la o examinare cu microscopul s-au observat solzi de pește miniaturali între smocurile de păr. Degetele și dinții nu semănau cu cele ale maimuțelor cunoscute, nici cu urangutanul. Poziționarea aripioarelor era unică în raport cu orice altă specie de pești. Dar…exista un dar.

„Animalul era urât, uscat, negricios și nu mai lung de trei picioare. Avea gura deschisă, coada întoarsă, brațele căzute, lăsând impresia că a murit în agonie.”⁵

Ce faci cu o sirenă (creată cel mai probabil de vreun geniu din Japonia sau China după cum presupune P.T. Barnum), dar al cărei aspect îți trezește mai degrabă coșmaruri în loc de fantezii? Cum o vinzi? O „fardezi”? Nu merge. Te folosești de ceea ce Lippmann numea „pictures in our heads” / scurtături mentale. Noi nu vedem ce există, vedem ce suntem obișnuiți să vedem / ce ne așteptăm să vedem.

Sirena din Fejee
Sursa: Life of P.T. Barnum, 1855, p. 234

P.T. Barnum lucrează din umbră

În timp ce dr. Griffin era la New-York povestind în stânga și-n dreapta despre sirena adusă tocmai din insulele Fejee, P.T. Barnum pregătea conștiincios materiale pentru presă, inclus un pamflet pe care-l tipărește în 10.000 de exemplare, însă nu-l difuzează. Pentru moment.

Sună editorii de la New-York Herald plus cele două ziare de duminică (Sunday Mercuri și Sunday Atlas) oferindu-le gratuit o machetă grafică cu sirena împreună cu descrierea amănunțită, spre a fi publicată în duminica următoare. Pentru ca oferta să nu pară suspectă, menționează rolul de suport al materialelor ce ar fi trebuit să însoțească adevărata sirenă din Fejee, dar din moment ce dr. Griffin nu mai permite expunerea publică a sirenei, sunt bineveniți (se) să folosească ceea ce el a creat deja. Oferta era prea bună pentru a fi refuzată și toate cele trei ziare, convinse că dețin exclusivitatea, au publicat în dimineața zilei de 17 iulie 1842 materialele atent pregătite de P.T. Barnum.⁶ Lecția numărul trei. Întotdeauna să ai materiale pentru presă. Ziariștii preferă să le primească „de-a gata”.

Machetă grafică Sunday Mercury
Sursa: Life of P.T. Barnum, 1855, p. 236

În acest moment „febra sirenei” se răspândea în New York. Cei câțiva cititori care nu apucaseră ziarele de duminică aveau posibilitatea de cumpăra una din cele 10.000 de copii ale pamfletului, la prețul promoțional de un penny (jumătate din costul obișnuit). Prin hoteluri, magazine, la colț de stradă, peste tot circulau poze cu sirene, pregătind publicul pentru pasul următor.

Primul anunț plătit (advertising) cu sirena din Fejee

Potrivit anunțului, la Concert Hall pe Broadway urma să aibă loc prima expunere publică a sirenei din Fejee, precum a și altor creaturi extraordinare aduse cu trudă și mari cheltuieli de Griffin, „reprezentantul” Liceului de Istorie Naturală. El ieșea în față „din respect” pentru solicitările urgente venite din partea comunității științifice. New-yorkezii erau înștiințați despre data debutului expoziției (8 august 1842) și când se va încheia „cu siguranță”: sâmbătă, 13 august. Nu mai mult de o săptămână așadar. Costul? O nimica toată: 25 de cenți.⁷

Expoziția s-a dovedit a fi un succes, temerile că unii dintre vizitatori vor recunoaște în dr. Griffin promotorul lui Joice Heth („doica” lui George Washington – altă farsă marca P.T. Barnum), dovedindu-se nefondate. Nici măcar discrepanța dintre macheta lungă de 8 picioare înfățișând o creatură de o frumusețe răpitoare jumătate femeie, jumătate pește și „realitatea” contorsionată și de două ori mai mică nu părea să-i deranjeze pe vizitatorii, aceștia fiind fascinați în egală măsură de talentul oratoric demonstrat de Lyman și aventurile pe tărâmuri îndepărtate. America se afla ea însăși în plin proces de expansiune spre vest, iar poveștile despre lumea sălbatică de la frontieră erau subiecte obișnuite de discuție. Peste câteva decenii, pe această dorință de aventură se vor plia scrierile lui Jules Verne, Insula cu Elice ajungând până în Fiji. Evident, sirena plecase. O mai găsiți (alături de alte farse celebre) pe hoaxes.org.

Anunț cu prima expoziție a sirenei din Fejee
Sursa: Life of P.T. Barnum, 1855, p. 238

Sirena din Fejee se mută la Muzeul American

Expoziția aduce bani, publicul vine în continuare pe Broadway la numărul 404 să vadă sirena din Fejee. Ce faceți în locul lui P.T. Barnum? Prelungiți programul după data anunțată de 13 august? Capitalizați cât mai mult interesul vizitatorilor până dispare cu totul?

P.T. Barnum gândea cu un pas înainte. Fix după o săptămână, cât a fost expusă la Concert Hall, sirena din Fejee poate fi admirată „fără costuri suplimentare” Muzeul American deținut de același P.T. Barnum. Iar pregătirile pentru realocarea exponatului au inclus postere, foi volante și chiar un steag de 18 picioare pe fațada muzeului, înlăturat până la urmă la insistențele „doctorului”Griffin.

În luna anterioară aducerii sirenei din Fejee, încasările Muzeului American s-au cifrat la 1272 de dolari. În prima lună cu sirena printre exponate, încasările au ajuns la 3341.93 dolari.⁸ Practica a validat planul inițial. Sigur, a contat campania publicitară, talentul de maestru de ceremonii demonstrat de Levi Lyman, machetele, pamfletele și interesul iscat în celelalte orașe. Lecția patru. Dacă ai plan, urmează-l. Dacă nu ai plan, schițează-l. Planul care nu pus e pe hârtie e vis ori coșmar.

Deja în 1843 P.T. Barnum devine mai rezervat în ceea ce privește sirena din Fejee, prezentând-o ca un subiect de dezbatere, nicidecum o certitudine.

„Cine poate decide” (se întreba Barnum), „când doctorii se contrazic”. Și continua. „Fie că este opera naturii sau artă reprezintă fără-ndoială una dintre impresionante curiozități înfățișate publicului. Dacă este artificială atunci simțul vederii și al atingerii sunt ineficiente – dacă este naturală, atunci totul concură pentru a o declara cea mai mare Curiozitate din Lume”.⁹

Succesul promovării sirenei din Fejee

„Ziarele din toată țara au copiat anunțurile cu sirena întrucât reprezentau noutăți, ceea ce a captat atenția cititorilor. Așa, faima Muzeului, precum a sirenei, a zburat dintr-un capăt al țării în celălalt. Am fost atent să păstrez entuziasmul, știind că orice dolar investit în publicitate se va întoarce înzecit sau însutit. După ce am obținut toată notorietatea posibilă prin publicitate și expunând sirena la Muzeu, mi-am trimis agentul să promoveze personal evenimentul prin țară sub titulatura «De la Barnum, Marele Muzeu American, New York». Efectul s-a simțit imediat; banii au curs rapid și eram gata să-i folosesc pentru mai multă publicitate”.¹⁰

Phineas Taylor Barnum
Sursa: Life of P.T. Barnum, 1855, p. 7

Autorul l-ați intuit. Anul este 1888 când apare a doua ediție a memoriilor lui Phineas Taylor Barnum. Același discurs îl auzim zilnic de la clienți, nu-i așa? Și se mai miră careva de ce unele afaceri au o durată de viață mai scurtă decât sirena din Fejee? Ori arată la fel de rău?

Să recapitulăm ce a făcut Barnum:

1. S-a apucat de promovarea sirenei doar după ce a a avut o înțelegere scrisă.
2. A pariat pe ideea de sirenă. Exponatul în sine era grotesc.
3. Și-a făcut un plan unde rolul de „paratrăsnet” la jucat asistentul său Levi Lyman.
4. Fiecare pas a fost minuțios pregătit (de la scrisorile livrate de prieteni la machetele de presă).
5. A respectat cu rigurozitate etapele planului.
6. Profitul l-a reinvestit în publicitate de unde s-a întors însutit.
7. Și-a nuanțat ulterior poziția, plasându-se în afara controverselor.

La final…

Să tot fie vreo doi sai trei ani când, la un training, mi-am întrebat colegii dacă știu cum arată un inorog. Zâmbete, chicoteli, toate cele. Le-am arătat apoi un slide cu o reprezentare a inorogului (așa cum apare el înfățișat în literatură sau în filme) pe care au recunoscut-o imediat ca ceea ce era: o imagine a inorogului. Trainingul avea ca temă semnificația culorilor și cu toate că nu ajunsesem la un un consens privind culoarea optimă pentru butonul de conversie, toți „știau” cum arată un inorog. Aici întrunisem unanimitatea. Dar mă așteptam. La fel era dacă aș fi vorbit despre zmei („știți” cum arată un zmeu, nu?), pitici (cu excepția celor de grădină sau „de la mansardă”), apelând la repere culturale comune.

Mai este ceva. Fiecare reprezentare (de la pricolici la Baba-Cloanța aka Muma Pădurii) este depozitara unui întreg repertoriu de semnificații transmise din generație în generație și încetățenite în mentalul colectiv. Așadar, la ce-ți zboară gândul când citești titlul articolului de față? Ce „expune” P.T. Barnum? Un animal cu corp de cal și corn în frunte ori o femeie incredibil de frumoasă, cu un glas răpitor și coadă de pește? Cum vă așteptați să arate sirena din Fejee (Fiji)?

1. Neil Harris, Humbug: The Art of P.T. Barnum, University of Chicago Press, 1981, p.62 ↩

2. P.T. Barnum, op.cit., p. 232 ↩

3. Ibidem ↩

4. Ibidem ↩

5. P.T. Barnum, op.cit., p. 234 ↩

6. P.T. Barnum, op.cit., p. 236 ↩

7. P.T. Barnum, op.cit., p. 238 ↩

8. P.T. Barnum, op.cit., p. 242 ↩

9. Neil Harris, op.cit., p. 65 ↩

10. P.T. Barnum, The Life of P.T. Barnum, Buffalo, The Courier Company Printers, 1888, p. 60 ↩