O diferență subtilă între purtătorul de cuvânt și specialistul în relații publice

Recent am fost întrebat pe e-mail care este diferența dintre purtătorul de cuvânt și specialistul în relații publice, un detaliu asupra căruia n-am insistat, relațiile publice cu a lor istorie fascinantă reprezentând pentru mine un domeniu de interes, obiect de studiu mai degrabă decât o ocupație în site. Dar nu-i timpul pierdut.

Vedem în articolul de azi cum este prezentat specialistul în relații publice, ce taxonomii întâlnim în rândul acestor specialiști și legătura cu purtătorul de cuvânt. Este purtătorul de cuvânt un PR-ist cu rol tehnic, specializat, un comunicator excelent căruia organizația îi atribuie funcția de reprezentare? Trecem în revistă caracteristicile relaționistului, specificitatea lucrului cu presa și identificăm împreună care ar fi principala diferență dintre purtătorul de cuvânt și specialistul în relații publice. Vom avea o surpriză.

Găsești în articol:

• Specialistul în relații publice
• Purtătorul de imagine / de cuvânt
• Specialistul în relații publice extravertit

Purtător de cuvânt apreciat și hulit într-o conferință de presă

Specialistul în relații publice

În ordinea nomenclatorului, primul pe listă este specialistul în PR. Relaționist, cum l-am numit Bernard Dagenais care dedică o carte profesiei. Cu experiența celor două decenii din comunicare și provenind din breasla jurnaliștilor, Dagenais se apleacă asupra calităților personale pe care trebuie să le dețină specialistul în relații publice, cunoștințele acumulate, exigențele profesiei, respectiv specificul muncii de relaționist și ne propune una dintre cele mai interesante descrieri ale relaționistului.

„Relaționistul trebuie […] să fie un comunicator de prim rang, un mediator pozitiv esențial între diversele trepte (interne și externe ale organizației), un comunicator loial și riguros, atent să transmită o informație neutră și obiectivă, dar capabilă de a convinge, un artist de primă clasă în construirea unei politici mai umanizate, un specialist al relațiilor cu presa și al tehnicilor de comunicare.”¹

Observați, vă rog, accentul pus pe latura comunicațională a profesie. Dagenais merge până la negarea funcției manageriale a relațiilor publice, subiectul disputei din mega-definiția profesorului Harlow. „Relaționiștii nu fac mereu parte din conducerea superioară”, scrie el. „Relaționiștii nu sunt mereu asociați în luarea de decizii.” ²

Un pic mai încolo, când ajunge la specificitatea sarcinilor, Dagenais identifică trei paliere în profesia de relaționist (tehnicianul de informare, profesionistul în comunicare și directorul de comunicare), pe specificul cărora devin clare actualele clasificări ale ocupațiilor.³

Tehnicianul de informare:

• se ocupă de monitorizarea presei;
• scrie comunicate de presă;
• pregătește documentația pentru evenimente;
• ajută la realizarea activităților;
• poate să nu dețină o diplomă universitară ori să fie specializat în alt domeniu;

Profesionistul în comunicare:

• se ocupă cu informarea publicului;
• concepe, redactează și implementează planuri de comunicare;
• realizează toată gama activităților de comunicare;
• deține o diplomă universitară și este specializat în PR sau jurnalism, marketing și publicitate, profesii de unde relațiile publice au împrumutat tehnicile de comunicare;

„Ținând cont de diversitatea acestor sarcini, orice profesionist se va concentra asupra unui câmp de activitate în care își va putea revendica statutul de specialist.”⁴ Intuiți unul? Purtător de cuvânt. Sau „purtător de imagine”, după cum apare scris în manualul din facultate.

Directorul de comunicare:

• gestionează o echipă de comunicatori;
• participă la luarea deciziilor;
• deține o diplomă universitară și are experiență în domeniul relațiilor publice.

O altă taxonomie care-i vizează pe specialiștii în relații publice, găsim într-un curs dedicat instituției purtătorului de cuvânt și facem lin trecerea spre această supra-specializare. Sunt identificate patru categorii, în funcție de statutul rezervat specialistului în PR căruia îi revine un rol tehnic / specializat, strategic, consultativ / informativ sau unul managerial.⁵

Rolul managerial este atribuit directorului de comunicare, rolul consultativ / formativ devine realitate când nu există un departament de relații publice și practicianul are sarcina de a oferi suport celorlalte departamente, rolul strategic îi revine specialistului care „participă la definirea și elaborarea strategiei de dezvoltare a organizaţiei”⁶ și, ceea ce ne interesează acum este rolul tehnic / specializat unde sunt incluse relațiile cu presa. Cu mass-media.

Care știm că sunt principalele canele în relația cu mass-media? Comunicatele de presă („opera” tehnicianului), respectiv conferințele de presă, întâlnirile de presă și expunerile de presă (briefings) când „un purtător de cuvânt trebuie să înfrunte jurnaliștii”.⁷

Purtătorul de cuvânt

Pe firul logic de până acum, am văzut necesitatea purtătorului de cuvânt și filiația cu profesionistul în comunicare. Purtătorul de cuvânt este un relaționist care a dobândit o expertiză particulară în relațiile cu presa. El este super-specialistul.

Purtătorul de cuvânt este un excelent comunicator. Este volubil. Are întotdeauna un discurs bine construit (de el sau de alții). Știe să puncteze frazele cheie și face față întrebărilor spinoase. Reușește să se facă plăcut fără a uita că datoria sa este de a pune organizația / instituția într-o lumină favorabilă.

El participă la emisiunile de radio sau televiziune, la dezbaterile publice și îl însoțește pe directorul / președintele organizației la evenimentele publice care implică luări de poziție, fiind oricând gata să intervină.

Purtătorul de cuvânt este „un profesionist adevărat în ceea ce privește relaţiile publice, dar și activitatea jurnalistică propriu-zisă”, după cum scrie profesorul Irimieș în materialul amintit.⁸

Contează enorm la un purtător de cuvânt integritatea sa. Credibilitatea. Ethosul în lipsa căruia celelalte două atribute discursive (logos – rațiunea și pathos – emoția) își pierd valoarea.

Purtătorul de cuvânt are capacitatea de a empatiza cu jurnaliștii și de a le satisface nevoia de informații „cu viteză și rigoare” zice Dagenais. Cu viteză întrucât informația este trimisă spre publicare (măcar pe ediția online) direct din sala de conferințe și rigoare deoarece orice greșeală se află imediat și va fi taxată dur. Pentru cine își amintește (iar pentru ceilalți pun linkul), în 2015, ministrului german de externe prezent la București i-a fost înmânată o broșură dedicată aniversării a 135 de ani de relații bilaterale. Toate bune și frumoase, dar ce ne facem când pe copertă apare steagul Germaniei suprapus peste conturul hărții Franței (hexagonul)?⁹

Mai mult decât orice specialist în comunicare, purtătorul de cuvânt este dator să găsească poziția de câștig reciproc (win-win situation), să suplinească prin conduita personală șovăielile organizației, obținând bunăvoința jurnaliștilor.¹⁰ Chiar cele mai negre știri pot deveni un pic mai bune, iar materialele neutre pot fi prezentate într-o notă pozitivă. Dacă vă amintiți criza United Airlines din 2017 când doctorul Dao a fost zburat (la propriu) din aeronavă pe motiv că zborul era supraîncărcat, comunicările CEO-ului Oscar Munoz au fost pripite, lipsite de logică și au contribuit la escaladarea crizei.¹¹

În funcție de specificitatea mediului de comunicare, purtătorul de cuvânt este capabil să-și adapteze mesajul, astfel încât să fie transmis corect și complet. Sunt vitale aici cunoștințele sale de comunicare nonverbală (gesturile, mimica și postura). Incongruența dintre ceea ce spune și ceea ce transmite este interpretată drept minciună, aruncând o umbră de îndoială asupra întregul discurs.

O caracteristică aparte a purtătorului de cuvânt este disponibilitatea. Și ne apropiem cu pași repezi de acea diferență dintre purtătorul de cuvânt și specialistul în relații publice.

„Cel mai important este să fiți disponibil”, scriu Newsom, Turk și Kruckenberg. „Practicienii de relații publice (în relațiile cu jurnaliștii n.a.) nu numai că nu trebuie să aibă numerele de telefon secrete, ei trebuie să facă publice în mod deliberat numerele lor de acasă (și numărul lor de serviciu) la începutul fiecărui comunicat.”¹²

„Nevoia apare atunci când este făcută cererea, nu mai târziu, când ar fi convenabil pentru dumneavoastră”, completează autorii¹³, plasând PR-istul specializat în relațiile cu jurnaliștii într-o zonă de confort specifică persoanelor extrovertite (sau extravertite). Cred că aici apare diferențierea.

„Pentru unii, a sta închiși într-un birou și a scrie de dimineața până seara e un chin, iar pentru alții, a trebui să strângi mâini toată ziua, a le zâmbi unor persoane necunoscute pe care nu ai chef să le cunoști poate reprezenta de asemenea un calvar”, își încheie Dagenais pledoaria pentru specializare pe baza aptitudinilor personale.¹⁴

Chinurile creației. Unde ești tu, Cecilia?

Specialistul în relații publice extravertit

Susan Cain are două cărți extraordinare pe acest subiect („Linișteee! Puterea introvertiților într-o lume asurzitoare” și „Puterea tăcută. Forța secretă a introvertiților”) unde analizează în amănunt idealul extravertit promovat în societatea americană (ajuns și la noi pe făgaș corporatist) și explică introversiunea prin reacția diferită la stimuli.

Introvertiții și extrovertiții au sisteme nervoase diferite. Sistemul nervos al introvertiților reacționează mai puternic în situații sociale și la experiențe senzoriale, în timp ce extrovertiții nu simt acești stimuli la fel de puternic.

„Extrovertiții, scrie Cain, au nevoie să fie înconjurați de oameni și tânjesc după energia aglomerațiilor urbane. Probabil că vor fi mai dornici să vorbească”.¹⁵ Și ghiciți ce? Dacă se formează ca specialiști în relații publice sunt șanse considerabile să își găsească împlinirea profesională în contactul nemijlocit cu presa ca purtători de cuvânt, îndrăznesc să speculez pe final de articol.

Diferența dintre specialistul în relații publice și purtătorul de cuvânt , dincolo de ceea ce apare scris în fișa postului, îmi pare a fi reprezentată de mediul lor predilect: în fața „mașinii de scris” redactând materiale de comunicare sau planuri de relații publice, analizând date și construind strategii sau mereu în contact cu mass-media, susținând punctul de vedere al organizației. Văd purtătorul de cuvânt plasându-se la extremitatea scalei extroversiunii în condițiile în care poți activa ca specialist în PR introvertit fără probleme.Vedeți cazul Stephaniei Shirley.¹⁶

Este o alegere. Așa cum eu am optat pentru un blog teoretic în loc să împânzesc internetul cu sute de comunicate de presă, contribuind la poluarea online.

Voi ce spuneți? Este purtătorul de cuvânt un specialist în relații publice extravertit?

1. Bernard Dagenais, Profesia de relaționist, editura Polirom, Iași, 2002, p.67 ↩

2. Ibidem ↩

3. Bernard Dagenais, op. cit., pp.151-152 ↩

4. Bernard Dagenais, op. cit., p.152 ↩

5. Cosmin Irimieș, Curs „Instituția purtătorului de cuvânt”, p.11  ↩

6. Ibidem ↩

7. Bernard Dagenais, op. cit., p.104 ↩

8. Cosmin Irimieș, op. cit., p.9  ↩

9. https://www.digi24.ro/stiri/actualitate/evenimente/purtatorul-de-cuvant-al-mae-a-fost-demis-dupa-gafa-diplomatica-din-timpul-vizitei-ministrului-german-de-externe-369390, accesat la 4.02.2018 ↩

10. Cosmin Irimieș, op. cit., p.30 ↩

11. http://www.primebrasov.ro/united-airlines-criza-ce-greseli-de-pr-au-facut-ua/, accesat la 4.02.2018 ↩

12. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, editura Polirom, Iași, 2010, p.401 ↩

13. Ibidem ↩

14. Bernard Dagenais, op. cit., p.117 ↩

15. Susan Cain, Gregory Mone și Erica Moroz, Puterea tăcută. Forța secretă a introvertiților, Pandora Publishing, București, 2017, p.34 ↩

16. https://bennisinc.wordpress.com/2016/11/21/can-an-introvert-thrive-in-a-career-in-public-relations/, accesat la 4.02.2018 ↩