Rolul formulei R-O-S-I-E în activitatea de relații publice

A venit rândul formulei R-O-S-I-E. Nu e Rosie the Riveter (Mașinista), nici Mița Biciclista, ci R-O-S-I-E, adică acronimele pentru Research – Objectives – Strategies – Implementing – Evaluation și după cum bănuiți, astăzi zăbovim preț de câteva ceasuri asupra unei alte formule menite să clarifice activitatea de relații publice. Asemeni formulei R-A-C-E, prezentată în primul material al seriei, R-O-S-I-E este o formulă liniară, gândită cu scopul de a defalca procesul de relații publice, de a-l diviza în mai mulți pași, fiecare etichetat și numerotat în consecință, astfel încât să creștem șansele obținerii unor rezultate pozitive pentru organizație și pentru publicurile de care depinde viitorul ei.

Ideea formulei R-O-S-I-E i-a aparținut specialistei în relații publice și comunicare organizațională Sheila Clough Crifasi care a urmărit să eficientizeze formula R-A-C-E, înlocuind pașii generici „Acțiune” (2) și „Comunicare” (3), cu acțiuni specifice: stabilirea „Obiectivelor” (2), alegerea „Strategiilor” (3) și „Implementarea” (4). Pentru prima și ultima etapă, Crifasi păstrează ordinea propusă de Marston prin formula R-A-C-E. Pornim cu „Cercetarea” (1) și sfârșim cu „Evaluarea” (5). Apoi, ne felicităm reciproc. Dar mai întâi, citim articolul.

Găsești în articol:

1. Explicarea acronimelor R-O-S-I-E
2. Diferența dintre obiectiv, strategie și tactică

Explicarea formulei R-O-S-I-E a profesorului Sheila Clough Crifasi

Pe scurt, întrucât resursele bibliografice sunt firave, Crifasi era nemulțumită de pașii gândiți de Marston, considerându-i prea vagi pentru a surprinde activitățile tipice de relații publice și propune o nouă formulă, în cinci pași de această dată:¹

1. Cercetarea (Research),
2. Obiectivele (Objectives),
3. Strategiile (Strategies),
4. Implementarea (Implementing),
5. Evaluarea (Evaluation).

Formula capătă notorietate odată cu includerea în celebra lucrare „The Practice of Public Relations” scrisă de Fraser P. Seitel – ediția a șaptea², și aici aici trebuie să mă credeți pe cuvânt întrucât până voi comanda, la reducere, o ediție recentă (cel mai probabil a douăsprezecea), ne mulțumim să-l cităm pe Seitel prin terți. 200 de dolari pentru versiunea electronică a cărții lui Seitel îmi pare a fi o sumă nejustificată în condițiile în care este (încă) o reeditare cu aceleași exemple. Bine că avem un Tylenol rămas de prin ’82 la îndemână. 😉

Revenim. Pentru Crifasi, stabilirea clară a obiectivelor – țelul relaționistului -, alegerea strategiei sau trasarea planului de acțiune cu cele mai mari șanse pentru atingerea obiectivului stabilit și implementarea strategiei unde se înțelege de la sine că discutăm despre tactică, reprezintă „elementele cheie ale oricărei activități de relații publice” și trebuie menționate ca atare.³

Formula R-O-S-I-E a profesorului Sheila Clough Crifasi

Importanța stabilirii obiectivului, alegerea strategiei și a tacticii în PR

Apropo de triada obiectiv – strategie – tactică, cunoștințele noastre recente Jame Carville și Paul Begala ne propun în manualul de marketing politic un exemplu ușor de înțeles și de reținut: Ziua Z.

„Obiectivul era salvarea lumii și înfrângerea tiraniei naziste. Strategia consta în deschiderea unui front estic în Europa împotriva lui Hitler. Tactica implica un atac simulat în portul Calais, apoi o operațiune amfibie de debarcare în Normandia, susținută de trupele de parașutiști.”⁴

Pare de la sine înțeles că alegerea obiectivului este cea mai importantă, de unde insistențele profesorului Crifasi pentru acest pas. În PR, alegerea obiectivului este, totodată, cea mai ușoară etapă: trebuie (re)câștigăm bunăvoința unei anume categorii de public.

Strategia implică alegerea oportunității pe care dorim să o exploatăm prin acțiuni sau campanii de relații publice. Stabilirea strategiei este influențată de bugetul disponibil, de costul transmiterii mesajului nostru către publicul pe care urmărim să-l influențăm. În această etapă stabilim care este cea mai bună metodă să ajungem la acest public (informare publică sau publicitate), care este este calea optimă de a-i atrage atenția (tipul de mesaj) și ce canale să uzităm (dacă este nevoie să apelăm la mass-media sau ne bazăm pe noile media și canalele proprii).

Cea ce Crifasi numește implementare (etapa a patra a formulei R-O-S-I-E) regăsim la Newsom, Turk și Krukenberg sub titlul „Adaptarea și aplicarea tacticilor în funcție de strategii”.⁵ Aici includem realizarea de mesaje pentru fiecare categorie de public vizată, așa cum a rezultat în urma cercetării (etapa întâi), alegerea unei strategii de comunicare principale (bazate pe diferențiere, segmentare sau modificare) și desemnarea responsabililor. Bugetul și calendarul sunt granițele în limita cărora se aplică ori se schimbă tacticile.

Ultima etapă a formulei R-O-S-I-E este „Evaluarea” în care se verifică, obiectiv, dacă scopurile au fost atinse sau nu. Evaluarea sub forma unei povești căreia îi lipsesc cifrele este o pierde de timp, fiindcă așa cum subliniază Newsom, Turk și Krukenberg, „nu ne spune dacă problema de relații publice a fost rezolvată”.⁶ Sunt mai multe rezultate care ar trebui analizate:

1. Impactul asupra publicurilor (sau a categoriilor de public dacă insistați că nu găsim „publicuri” în DEX);
2. Efectul asupra organizației (misiune, obiective, valori);
3. Efectul asupra eticii organizației și a responsabilității sociale.
4. Efectul asupra atitudinii publicurilor și a comportamentului față de organizație;
5. Efectul asupra bugetului organizației.⁷

Concluzie

Rolul formulei R-O-S-I-E  sau a celorlalte formule liniare identificate prin acronime simpatice (ACE, PACE, STARE etc.) este de a ne menține focalizați asupra scopului, anume finalizarea procesului prin încheierea activităților sau campaniilor de relații publice și evaluarea rezultatelor. În caz contrar, facem „PR” la nesfârșit și nu ajungem nicăieri.

Alt beneficiu al acestor formule este că pot explica studenților la IRP (introducere în relații publice) sau, de ce nu, clienților, pașii ce trebuie parcurși, punctând importanța etapelor obligatorii precum „Cercetarea” și „Evaluarea”.

Nu în ultimul rând, formulele sunt amuzante. Te grăbești să demarezi (R-A-C-E) o campanie de PR, dar trebuie să demonstrezi grație (G-R-A-C-E) și să te dovedești un as (A-C-E). Ori cum spunea Brâncuși, „Să creezi ca un zeu, să poruncești ca un rege, să muncești ca un rob”.

1. Marcela Monica Stoica, „Introducere în relații publice”, Editura Pro Universitaria, București, 2010, p. 120 ↩

2. https://www.nku.edu/~turney/prclass/readings/process_acronyms.html, accesat la 13 august 2017 ↩

3. Marcela Monica Stoica, op. cit., p. 120 ↩

4. James Carvile și Paul Begala, Pupă-l în bot și papă-i tot: manual de marketing politic, Editura Humanitas, București, 2014, p. 81 ↩

5. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Krukenberg, Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2010, p. 421 ↩

6. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Krukenberg, op.cit., p. 423 ↩

7. Ibidem ↩