Secom și campania Urăște!, cronica unui dezastru pe PR anunțat

Deschid anul cu un material realizat în timpul facultății, un studiu de caz despre campania Urăște!, făcută de Armada Marketing pentru Secom, și mult discutată la vremea respectivă, de unde cred că avem cu toții de învățat. Nu are rost, și nu este menirea acestui material să înfiereze „cu mânie proletară” acțiunile trecute, ci să vedem ce s-a făcut bine, ce s-a făcut mai puțin bine, și dacă se pot trage niște concluzii.

1. Cronologia campaniei Urăște! pentru Secom

În octombrie 2012, debuta campania de promovare pentru Neuro Optimizer, „un supliment ce îmbunătățește activitatea cerebrală și legăturile neuronale” și care, conform spuselor importatorului Secom, poate „împreună cu tratamentul prescris de medic, să limiteze efectele bolilor neuro-degenerative: Alzheimer, Parkinson, scleroză, senilitate”. Un supliment așadar, și nu un medicament.

Campania a atras de la început atenția mass-media prin site-ul neconvențional (uraste.ro), purtător al unor mesaje extrem de dure: „Urăște-ți băiețelul! Urăște-i autismul!”, „Urăște-ți tatăl! Urăște-i Alzheimerul!” și „Urăște-te pe tine! Urăște epuizarea!”, și e suficient să citim primul mesaj: „Urăște-ți băiețelul care a devenit de nestăpânit. Urăște-ți băiețelul care niciodată nu vrea să stea locului și nici nu te ascultă. Urăște-ți băiețelul care se enervează din nimic și se poartă urât cu ceilalți”, pentru a înțelege că ne aflăm în fața unui act descris, conform codului penal, ca instigare. Centrul European pentru Drepturile Copiilor cu Dizabilități (CEDCD) a sesizat dealtfel Parchetul București pe tema acestei campanii… dar să nu anticipăm.

Site-ul uraste.ro, așa cum arăta la momentul lansării, subiectul studiul nostru de PR

Suntem încă în primele zile din octombrie, s-a lansat site-ul uraste.ro (domeniul se achiziționase în 30 iulie 2012, pe numele lui Andrei Costea de la S.C. Secom Producție Servicii SRL), iar oamenii au început să ia atitudine împotriva vehemenței mesajului. Pe bloguri mai întâi¹, apoi pe pagina de Facebook a Secom, cele mai multe multe mesaje erau de dezaprobare, chiar dacă respectivii nu aveau un membru al familiei cu simptome de Alzheimer, Parkinson, scleroză sau senilitate și, poate nu se numărau printre clienții obișnuiți ai produselor Secom. Duritatea mesajului însă, a reușit să activeze acest public latent, transformându-l în doar câteva zile într-un public ostil.

Ostilitatea a fost întreținută atât de atitudinea sfidătoare a responsabililor Secom ce activau pe rețele de socializare, pe Facebook în mod special, dar și de unele inadvertențe care lăsau să se întrevadă atitudinea „șmecherească” a executanților campaniei. Site-ul uraste.ro era semnat de Armada Advertising, pentru ca adresa site-uului (www.armadamkt.ro) să redirecționeze vizitatorul către mult mai celebra agenție Propaganda (www.propaganda.ro).

Între timp se adună comentariile negative, cazul ajunge din social media în mass-media, de pe bloguri și rețelele de socializare în paginile principalelor ziare, în atenția ONG-urilor, iar în 10 octombrie, „Centrul de Resurse Juridice” (CRJ) și „Federația pentru Drepturi și Resurse pentru Persoanele cu Tulburări în Spectrul Autist” (FEDRA) trimit un comunicat de presă de respingere a mesajului campaniei „Urăște!”, solicitând totodată interzicerea clipurilor video, respectiv sancționarea responsabililor („Cerem firmei SECOM să oprească imediat orice difuzare a spotului http://uraste.ro/video/video-baietel/ și, de asemenea, să înceteze expunerea în farmacii a oricărui material publicitar din această campanie! Cerem Secom să prezinte scuze publice tuturor celor pe care mesajul campaniei îi afectează și prejudiciază!”). Concomitent, CEDCD depun acțiunea la Tribunalul București, în baza art. 317 CP („instigarea la ură pe teme de rasă, naționalitate, etnie, limbă, religie, gen, orientare sexuală, opinie, apartenență politică, convingeri, avere, origine socială, vârstă, dizabilitate, boală cronică necontagioasă sau infecție HIV/SIDA se pedepsește cu închisoare de la 6 luni la 3 ani sau cu amendă”).

Unul dintre cele trei mesaje de pe site-ul uraste.ro

Tot pe 10 octombrie, pe pagina de Facebook avem prima poziție Secom de la începutul crizei² (semnată „echipa” Secom), când se vorbește, de asemenea în premieră, de o a doua parte a campaniei.

Miercuri 11 octombrie, Secom trimite primul comunicat de presă³, prezentându-și campania ca fiind una neconvențională, „în doi pași, fiind bazată pe o antiteză între ură și iubire”. Lucia Costea, directorul adjunct al companiei S.C. Secom Producție Servicii semnează comunicatul de presă, însă ce s-a dorit a fi o supapă de presiune se transformă într-un atac la adresa CEDCD pe care-i acuză de deformarea mesajului și interpretarea unor cuvinte scoase din context⁴.

Joi, 12 octombrie 2012, Maria Bucur (PR Specialist, Armada Marketing) trimite de asemeni un comunicat de presă⁵, asumându-și campania din partea Armada Marketing, explică motivul campaniei construite „în jurul antitezei ură/iubire” și anunță intrarea în cea de-a doua fază, când site-ul iubeste-i.ro ia locul defunctului uraste.ro Comunicatul conține și un insert din partea lui Adrian Albu, direct de creație al Armada Marketing, unde se vorbește de sensibilizarea opiniei publice și strângerea de fonduri pentru cei care suferă de afecțiuni neuro-degenerative. Ce legătură este între sensibilizarea opiniei publice și interesele comerciale ale clientului său? Ei promovează un produs ori fac acte de caritate?

Mesajul noului site, iubeste-i.ro, este unul halucinant: „Până acum te-ai revoltat și ai arătat că-ți pasă. Mai poți face un pas donând 1 euro pentru ajutorarea celor afectați de autism, ADHD, Alzheimer și Parkinson. Donează AICI și umple inima cu bucurie”, bani ce vor fi redirecționați către Asociația Prietenia (din Corabia) și Asociația AntiParkinson (din Deva). Două ONG-uri cvasi-necunoscute, lipsite de informații privind amploarea scandalului.

Primul site și tot ce era acolo au dispărut ca prin minune, locul fiind luat de o inimă ce se umple, nu de bucurie, ci din donații. Se refac clipurile video, îndemnul fiind de această dată la dragoste față de persoana suferindă și se reiterează ideea unei campanii în două etape. Demersul are puține șanse de a convinge când domeniul iubeste-i.ro este cumpărat, conform registrului ICI-ROTL cu două zile în urmă, pe 10 octombrie 2012. 10 octombrie, exact data când CEDCD a depus acțiunea în instanță.

Locul site-ului uraste.ro este luat ca prin minune de iubeste-i.ro într-o tentativă de recâștigare a publicurilor

Mesajul se schimbă radical. „Urăște-ți băiețelul!” devine „Urăște autismul! Iubește-ți băiețelul!”⁶. „Autismul îți tine copilul prizonier! El va suferi întotdeauna de autism, însă cu un tratament corespunzător, terapie specializată, multă grijă, răbdare și iubire, dar și cu un adjuvant precum Neuro Optimizer, vei avea parte de mai puține momente dificile și mai multă apropiere de copilul pe care îl iubești. Urăște autismul! Iubește-ți băiețelul!”. Iubire, iubire, iubire… de trei ori iubire și un „adjuvant precum Neuro Optimizer”.

Este momentul când Secom și Armada Marketing încearcă o acțiune de repliere⁷, la dezbaterea publică găzduită de TVR1, printre invitați, numărându-se și directorul de creație amintit, Adrian Albu, nimeni altul decât Senior Copywriter la Propaganda. La emisiunea de la TVR, în ciuda presiunii mediatice, Adrian Albu a refuzat să-și ceară scuze pentru campanie și nici un moment n-a admis că ar fi făcut vreo gafă. Totul era bine, perfect, campania a fost interpretată greșit. Sau cu reavoință.

Conform planului de contra-atac, apar și primele comentarii în favoarea campaniei, însă valul reacțiilor negative face ca aceiași responsabili de pe rețele de socializare ce lucrau pentru Secom, să devină irascibili, nervoși, reproșându-le celor care „îndrăzneau” să comenteze că n-au donat. Ori era prea târziu. Nu poți miza pe culpabilizarea publicurilor a căror stare de spirit a fost inflamată de însăși promotorii campaniei.

Și această „continuare”, „Urăște autismul! Iubește-ți băiețelul!”, a fost criticată mai ales pentru lipsa de sinceritate⁸, pentru improvizațiile prezentate ca idei salvatoare, pentru disprețul arătat celor ce nu s-au lăsat convinși că „good publicity or bad publicity, is good publicity”.

Mesaje care au apărut pe internet în partea a doua a campaniei. Fără efect.

Pe 26 noiembrie 2012, Consiliul Național pentru Combaterea Discriminării (CNCD) a decis amendarea (și stoparea campaniei „Urăște!”desfășurată de Secom) cu suma de 8.000 lei, pe motiv că „încalcă dreptul la demnitate a persoanelor cu dizabilități sau a celor cu afecțiuni psihic”. Compania era deja încheiată, site-ul iubeste-i.ro închis și nici un responsabil n-a mai dorit să comenteze. Un sfârșit trist pentru o încercare la fel de tristă de manipulare a sentimentelor celor suferinzi și a familiilor acestora. Se „donaseră” până la acea dată (conform indicațiilor de pe site) un pic peste 3200 de euro.

2. Concluziile campaniei „Urăște!”

Analizând retrospectiv ce s-a întâmplat bine și ce s-a întâmplat mai puțin bine, din perspectiva relațiilor publice, în campania Secom, se pot trage câteva învățăminte utile măcar aspiranților în domeniu, dacă profesioniștii am văzut cum acționează.

1. Orice campanie trebuie să plece de la premisa că poate fi o reușită dar, la fel de bine poate fi un eșec. Este de datoria relaționistului să construiască scenarii viabile pentru fiecare alternativă și dacă este forțat să le aplice, sub presiunea timpului și publicurilor, să știe exact ce are de făcut. Care este strategia ce trebuie urmată, ce tactică se folosește și care sunt mijloacele cele mai eficiente sub raportul costuri / beneficii.

2. Unitatea mesajului, unitatea participanților. Clientul și agenția de publicitate trebuie să-și coordoneze acțiunile, să vină cu un mesaj unitar, să demonstreze apoi prin fapte cele spuse. Ori, în cazul de față, Armada Marketing a fost interesată să șocheze audiența, să atragă atenția asupra sa (era o agenție nou înființată), fără să fie interesată de repercursiunile pe termen mediu și lung asupra clientului. Inexplicabilă este atitudinea S.C. Secom Producție Servicii SRL, rămași parcă muți de uimire în fața reacțiilor neașteptate. Dar erau ele chiar neașteptate? Logica bunului simț ne spune că există un motiv pentru care în această campanie a fost angrenată Armada Marketing și nu Propaganda.

3. Limbajul folosit în comunicatele de presă, în e-mail-uri ori pe rețele de socializare trebuie să fie contextualizat. Nu poți răspunde ca și cum nu s-ar fi întâmplat nimic. Există un timp al intervenției, apoi demersul devine inoportun. Contraproductiv.

4. O problemă de comunicare se poate transforma într-o situație de criză doar dacă primește, voluntar sau nu, ajutor din partea celor implicați. Când primul comunicat de presă este trimis la mai bine de o săptămână după ce încep discuțiile, când reacțiile pe rețelele de socializare sunt violente împotriva contestatarilor campaniei, când nu există un om antrenat să reacționeze responsabil, cu calm și celeritate, asistăm, ca să parafrazez o cunoscută producție tv, la secundele de dinaintea dezastrului.

5. Publicitatea negativă nu e doar „alt” tip de publicitate. Nu este suficient să stârnești buzz / awarnes, ci este esențial să creezi sentimente și emoții pozitive. Ori produsele Secom, și nu doar suplimentul Neuro Optimizer, sunt de acum încolo implacabil legate de campania „Urăște!”. Clienții Secom sunt asociați celor care-și urăsc băiețelul, părintele bolnave sau pe ei înșiși. Iar asta n-ar cum să ajute vânzările sau imaginea Secom.

6. Odată criza declanșată, trebuie pus în aplicare planul de criză. Nu există plan de criză? Se face planul de criză, apoi se „iese” cu comunicate de presă. Inițiativele de ultim moment, schimbările de 180 de grade, nu înseamnă planificare. Nu înseamnă strategie.

7. În era digitală, mușamalizarea este imposibilă. Să ștergi un site, să pui altul nou, să înlocuiești câteva clipuri video se face decursul orelor. Să scoți din mediul online toate urmele, durează câteva luni sau, pur și simplu, nu se poate realiza.

8. Nu poți pretinde că ești mai deștept decât consumatorul. Când soarta Secom depinde de decizia publicului de a cumpăra sau nu un produs, să-ți critici propria clientelă înseamnă să-ți sabotezi singur afacerea. E adevărat că nimeni n-a greșit supraestimând inteligența consumatorului, dar aceste lucruri trebuiau puse la punct în perioada anterioară desfășurării campaniei, prin cercetare cantitativă (sondaje) sau calitativă (focus grupurile).

9. Spălarea imaginii nu se face pe banii publicului și, cu atât mai puțin, pe banii publicului primar / țintă, cel căruia i se adresează produsul. Invitația Secom de a dona – cu mențiunea că ei vor fi primii contribuabili, oferind câte un 1 euro pentru fiecare mesaj ce a fost postat în mediul online cu referire la prima parte a campaniei – e o dovadă de cinism. E obrăznicie. Și un exemplu foarte prost de cum se gestionează o criză de imagine.

3. Ce aș fi făcut eu? 😉

Depinde pentru cine lucram: S.C. Secom Producție Servicii sau S.C. Armada Marketing și impun această dihotomie întrucât în cazul de față, agenția nu pare să fi acționat în interesul clientului.

Dacă aș fi fost Secom, în primul rând n-aș fi acceptat o campanie controversată făcută cineva relativ nou în domeniu, din simplul motiv că există tentația să-și pună propriile interese mai presus de cele ale clientului. Ceea ce s-a și întâmplat. Apoi, odată ce amploarea reacțiilor din mass-media se întețea, aș fi organizat o conferință de presă (nu un simplu comunicat), scuzându-mă față de cei care s-au simțit lezați și întrerupând imediat campania. Înainte să se ajungă la acțiuni în justiție, înainte ca S.C. Secom Producție Servicii SRL să fie amendată de CNCD. Logica de campanie – noi știm că îți urăști băiețelul, părintele ori pe tine însuți însă, pentru a scăpa de sentimentul de vinovăție, trebuie să cumperi suplimentul Neuro Optimizer – e parcă desprinsă din filmele lui Hitchcock.

Aș fi mers pe prezentarea avantajelor suplimentului Neuro Optimizer (confirmate eventual prin teste clinice), pe testimoniale (chiar testimoniale video) din partea persoanelor care au resimțit efecte benefice, aș fi oferit sprijin, asistență, alinare. Aș fi vorbit despre efectele depresiei și, în nici un caz, n-aș fi acționat ca și cum aș încerca să profit de vulnerabilitatea psihică a unor oameni, de suferința lor.

Dacă eram S.C. Armada Marketing SRL, aș fi ezitat să ocup de un subiect sensibil fără o cercetare serioasă în prealabil. Premiile pentru originalitate⁹, la care sperau probabil, pot funcționa ca un factor mobilizator, dar există și reversul medaliei, de a folosi orice mijloace scopului subscris. Un machiavelism grosier, departe de înaltele idealuri ale gânditorului florentin. Apoi, nu poți vinde un produs pe care piața nu-l cere, chiar îl respinge. Încercarea de prezenta prima parte a campaniei drept „teaser”, era în fapt un preambul a dezastrului de PR ce avea să urmeze.

La final

Personal cred că Secom a avut intenții bune când a demarat campania și nu am nici un motiv să mă îndoiesc că acele suplimente chiar ar fi benefice. Sper doar ca pe viitor, acum că au o nouă identitate de brand, să fie mai atenți la campanii. Ați văzut că imaginea unei organizații se poate compromite grav și e nevoie doar de două săptămâni. Plus un lanț întreg de greșeli de relații publice.

1. http://www.hoinaru.ro/2012/10/09/o-reactie-de-la-secom-romania/ ↩

2. https://www.facebook.com/SecomRomania/posts/334409799989220 ↩

3. http://www.mediafax.ro/social/secom-despre-campania-uraste-intentiile-noastre-departe-de-acuzatiile-care-ne-au-fost-adresate-10195824 ↩

4. http://incomemagazine.ro/articles/secom-in-niciun-caz-nu-am-dorit-s-instig-m-la-ur ↩

5. http://www.addaddies.ro/articles/view?id=158 ↩

6. http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/uraste-ti-copilul-campania-reclamata-penal-isi-schimba-mesajul-peste-noapte-video-81800/ ↩

7. http://www.dorupanaitescu.ro/uraste-e-de-fapt-iubeste-cu-ata-alba.html ↩

8. http://www.simonatache.ro/2012/10/13/nu-ar-trebui-donam-1-euro-invitatia-secom/ ↩

9. http://www.iqads.ro/a_24368/punctul_de_vedere_al_agentiei_armada_referitor_la_campania_uraste_ro.html ↩