Marketing de gherilă la Paddy Power. A fost și David Moyes bun la ceva

Astăzi vorbim despre un caz tipic de marketing de gherilă, orchestrat de irlandezii de la Paddy Power. Am vorbit pe blogul Stefa Media despre guerilla marketing (neasumat) de la DHL, însă acum e un alt caz, Paddy Power apelând cu regularitate la acest tip de promovare. Să vedem ce au făcut și de ce.

M-a bucurat plecarea (demiterea) lui David Moyes pentru că atunci când pari precum o gâscă beată jumulită în fiecare derby, e semn că nimic bun nu poate urma. „The chosen one” David Moyes și-a compromis șansele la United nu atât prin lipsa rezultatelor (la drept vorbind, startul lui Ferguson a fost chiar mai slab), dar prin lipsa de orizont, echipa trimisă în teren concurând cu operele dadaiste de la începutul secolului XX. Pentru că asemeni primului Război Mondial care nu părea să se sfârșească și a dus la nașterea mișcării dadaiste, zbaterea lui Man United din acest sezon nu s-ar fi încheiat câtă vreme Moyes rămânea la conducere. Good-bye and good riddance.

Înțelegeți așadar surpriza mea, aflând că Moyes are statuie. O statuie de bronz, de trei metri și ceva, amplasată în fața legendarului stadion Anfield Road, din Liverpool. Glumind un pic, aș fi înțeles dacă gestul venea din partea suporterilor lui Everton, Moyes „reușind” ceea ce n-a fost capabil câtă vreme era manager acolo, adică să-i ducă pe „albaștri” deasupra lui Man United. N-am fost însă departe cu presupunerea, statuia în cauză fiind o glumă regizată de casa de pariuri irlandeză Paddy Power¹, recunoscută pentru abordările sale neconvenționale, și care se înscriu în tiparul marketingului de gherilă.

Paddy Power încearcă să profite de imaginea (negativă) a lui David Moyes

Paddy Power și alt exemplu de marketing de gherilă

Cum spuneam, Paddy Power are experiență în astfel de acțiuni neconformiste și vă reamintesc doar câteva.

În 2010, cu ocazia Ryder Cup, Paddy Power amplasează în afara domeniului Celtic Manor un semn în stil holloywoodian, extrem de vizibil cu scopul de a-și face promovare gratuită cu ocazia evenimentului. Acțiunea reușește, doar că se ajunge la tribunal și Paddy Power este obligată să înlăture semnul. Câștigă însă vizibilitate.

Odată declanșat scandalul Oscar Pistorius (judecat în prezent pentru crimă), o altă reclamă discutabilă de la Paddy Power îl înfățișa pe sportivul sud-african sub forma unei statuete Oscar, cu mesajul era „Oscar Time. Money back if he walk”. Adică îți primești banii înapoi dacă ai pariat că va fi găsit vinovat, iar acest lucru nu se întâmplă.

ASA (Advertising Standards Authority), autoritatea în măsură să reglementeze publicitatea în UK, pe baza plângerilor primite (peste 5000 – un record), avea să oblige Paddy Power să retragă reclama în cauză, motivând că încurajează violența domestică. A fost o decizie surprinzătoare? Dacă ne gândim că a singura dată când s-a publicat reclama a fost în Sun pe 2 martie, iar poziția casei de pariuri era „criticați-ne pentru prostul gust, pentru că e-n regulă” , cred că asistăm tot la o acțiune cu final așteptat. Ce au câștigat? Iarăși vizibilitate.

Mesajul intrigant dat de Paddy Power care oferă cote pentru verdict
Sursa: independent.co.uk

Tot la începutul lui 2014, după înfrângerea din campionat în fața lui Chelsea, în fața stadionului Old Trafford, Paddy Power punea un manechin înfățișându-l pe fostul manager Sir Alex Ferguson într-o cutie, cu mesajul „In case of Emergency at Old Trafford, Break Glass.”² Nu sticla, ci oalele s-au spart într-un târziu în capul lui David Moyes. Dar și de această dată, acțiunea Paddy Power avea să-i atragă o vizibilitate de invidiat pe rețelele sociale și chiar în presa online, vizibilitate pentru care altfel ar fi fost obligată să plătească sume considerabile. Aici este șmecheria. „The catch”, cum ar spune englezii. „Șpilul”.

Consumatorii reprezintă o masă finită, pe când numărul de bunuri și servicii oferite este infinit. Ori este limpede că înainte de a alege (sau nu) un produs, consumatorul trebuie să afle de existența acelui produs. Bătălia nu se mai dă acum pe „a convinge”, ci pe „a fi vizibil”. „Comunică și exiști” s-a transformat acum în „comunică agresiv…. și e posibil să reziști”.

Statuia lui David Moyes de pe Anfield Road

Ultima ispravă și prilej de publicitate pentru Paddy Power e de dată recentă.

Înaintea meciului de campionat cu Chelsea³, meci aproape decisiv în stabilirea ierarhiei finale, Paddy Power s-a gândit să profite de situația existentă (plecarea lui Moyes și faptul că Liverpool era principala favorită la titlu), prezentând o statuie a acestuia, pe soclul căreia era scris „David Moyes – For services to Liverpool Football Club” (ro. David Moyes – Pentru servicii aduse clubului de fotbal Liverpool”). Nu lipsea Paddy Power, evident. Iar gluma a prins. Pentru câteva ore, cel puțin.

Suporterii cormoranilor s-au fotografiat cu statuia. S-au scris articole de presă – am menționat și mai menționez câteva⁴. Au curs râuri de share-uri și RT-uri, iar pe contul de YouTube al Paddy Power și-a făcut apariția un filmuleț cu momentul amplasării statuii și emulația creată. Marketing de gherilă de manual.

Cât a ținut bucuria? Până după meci. Chesea a învins Liverpool cu 2-0 chiar pe Anfield, detronând-o pe aceasta din postura de principala favorită la titlu, și ceea ce începuse ca o glumă la adresa adversarilor riscă să se transforme într-un coșmar pentru suporterii lui Liverpool, campioni ultima dată în 1990. Cu mai bine de 20 de ani în urmă, așadar. Oare ce au spus suporterii pe când părăseau stadionul, trecând pe lângă statuia lui David Moyes? Nu știm asta. Vedem însă ce a apărut pe YouTube (și pe celelalte rețele sociale), fanii rivalelor vorbind deja despre munca începută pe Moyes pe Anfield. „The curse of Moyes has arrived in Anfield! Thank you Moyes! Thank you Gerrard!”, scrie un fan. Iar ca simpatizant al Man United, apreciez mutarea acestuia de pe Old Trafford pe Anfield 🙂

A fost acțiunea Paddy Power un succes?

Dacă ne ghidăm după zicale „Good publicity or bad publicity is good publicity” și traducem publicity prin popularizare, TOATE acțiunile de marketing de gherilă sunt un succes. Capeți vizibilitate. Lumea află de tine și-ți cunoaște produsele. Se scrie despre tine (cum este materialul de față). Iar așa cum spunea un reprezentant al Paddy Power, plângerile nu vin din partea clienților care, în proporție de 95%, apreciază acțiunile lor nonconformiste.

Poate însă o firmă, indiferent de domeniul de activitate, să le limiteze doar la publicul actual și să nu ia în calcul publicul viitor? Nu cumva din dorința de a-i distra și amuza pe cei a căror reacție a devenit previzibilă, se creează o prăpastie între publicul fidel (captiv) și alte segmente sociale transformate din public neutru (sau indiferent) într-un public ostil. Să glumești pe seama lui Pistorius după ce ai oferit cote pentru verdict, sportivul fiind acuzat mai nou că a luat lecții de actorie – sporindu-și șansele în timpul procesului, riscă să antagonizeze publicurile, să le transforme în „ai noștri” și „ai lor” (vi se pare cunoscut?), și atunci în nici un caz nu se mai poate vorbi de acel procent de 95%.

Marketingul de gherilă, după cum scrie pe un blog dedicat acestor tehnici⁵, comportă câteva dezavantaje notabile:

• E o practică controversată și te trezești, în cel mai fericit caz, cu contestatari, în cel mai rău caz, cu procese. Cunoașterea legislației naționale este obligatorie înainte de a încerca să recreezi ceva văzut în altă parte.
• Marketingul de gherilă este doar aparent necostisitor. Costă mai puțin decât mijloacele tradiționale, dar tot trebuie să investești timp și creativitate în dezvoltarea unei idei, apoi pentru punerea ei în practică.
• E greu să anticipezi rezultatele sau, cum ar spune Murphy într-una dintre faimoasele sale „legi”, „speri la ce e mai bine, dar te aștepți la ce-i mai rău”. Revenind la exemplul cu statuia lui Moyes, timp de câteva ore a fost un motiv de mândrie pentru Paddy Power și suporterii lui Liverpool. Apoi roata s-a întors.
• Marketingul de gherilă e o soluție pe termen scurt (unii spun că nici măcar atât). Asemeni magicianului, nu poți scoate iepurele din pălărie decât o singură dată într-un spectacol. Altfel n-ar mai exista elementul surpriză.
• Se pierde (sau diluează) mesajul. Oamenii tind să rețină elementele inedite, forfota inițială sau controversele iscate, și mai puțin ceea ce-și propunea comunicatorul. Iar în toate mesajele ulterioare, publicul va căuta amuzamentul. Chiar și acolo unde nu există. Riști să te trezești în postura clovnului în afara orelor de program.

Morala poveștii de astăzi este că oricând poți găsi pe cineva care să-ți facă statuie (sau marketing de gherilă), iar succesul / insuccesul tău va fi privit ca o oportunitate de către cei care curajul să speculeze momentul. Pentru restul există internetul și veșnicele discuții care încep cu „În locul lor…” 😉

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Paddy_Power, accesat la 28.04.2014 ↩

2. http://www.thedrum.com/news/2014/01/20/paddy-power-pulls-cheeky-manchester-united-stunt-featuring-waxwork-sir-alex-ferguson, accesat la 28.04.2014 ↩

3. http://www.belfasttelegraph.co.uk/incoming/david-moyes-statue-erected-outside-liverpools-anfield-by-bookmakers-paddy-power-30222442.html, accesat la 28.04.2014 ↩

4. http://www.mirror.co.uk/sport/football/news/david-moyes-paddy-power-statue-3464921, accesat la 28.04.2014 ↩

5. http://guerrillamarketing-anny.blogspot.ro/p/disadvantages.html, accesat la 28.04.2014 ↩