Cum clasifică teoria celor trei I a lui Hutton relațiile publice?

Teoria celor trei I (3 I) îi aparține profesorului James G. Hutton, fiind publicată în anul 1999 ca o critică la abordarea liniară elaborată de Grunig și Hunt care accentua, nejustificat consideră autorul, dihotomia comunicare simetrică vs. comunicare asimetrică sau bidirecțională vs. unidirecțională. Hutton se decide să ia în calcul și alte dimensiuni și alege trei: interes, inițiativă și imagine (3 I), prin prisma cărora analizează tipurile de relații publice practicate de organizații. Care sunt acestea și ce corelație există cu orientarea aleasă de organizație, vedem în articolul de azi.

Găsești în articol:

1. Teoria celor 3 I
2. Tipurile de relații publice
3. Critica teoriei lui Hutton

Teoria celor trei I: interes, inițiativă și imagine

Prima dimensiune: interesul.¹ Întrebare: în ce măsură organizația își urmărește propriile interese sau este receptivă la nevoile diferitelor categorii de public?

Imaginați-vă o scală unde la un capăt întâlnim organizațiile care își urmăresc DOAR propriile interese iar publicul poate fi trimis la naiba-n praznic cu vagonul de dormit (The public be damned) cum de fapt n-a spus W. H. Vanderbilt, iar la cealaltă extremă cazul ideal unde primează interesul publicului, dar fără a elimina obținerea de beneficii din partea organizației. Hutton este doctor în marketing, are experiență căpătată în multinaționale așa că nu exclude profitul. Să fim înțeleși. Este James G. Hutton, nicidecum Anjezë Gonxhe Bojaxhiu, cunoscută nouă drept Maica Tereza.

A doua dimensiune: inițiativa.² Întrebare: organizația practică relații publice proactive sau reactive, adică investesc în aflarea punctelor de vedere ale publicului și își auditează regulat planul de comunicare sau reacționează exclusiv în situații de criză? Altfel spus, practică relații publice „de voie” sau de nevoie?

A treia dimensiune sau al „treilea I”: imaginea.³ Întrebare: eforturile de PR sunt axate pe zugrăvirea unei imagini a organizației care își regăsește corespondent în realitate (are substanță) sau este falsă (doar imagine)? Faci un lucru bun și vorbești despre asta sau totul este PR, cum nota cu sarcasm Peter Pomerantsev și secretul constă în a-ți angaja cel mai performant spin-doctor?

Pentru a înțelege cel mai bine cele trei dimensiuni (interes, inițiativă și imagine) și, odată cu ele, teoria celor trei I propusă de Hutton în Public Relations Review, propun să revenim la modelul scalei, organizațiile baletând între extreme. Astfel, în raport cu anumite categorii de public (de exemplu, autoritățile locale) organizația poate să-și urmărească propriul interes, nu se jenează să-și prezinte o imagine „fardată” și singurul plan de PR este cum să scape fără suspendarea activității în timp ce partenerilor de afaceri le înfățișează posibilitățile reale ale companiei, caută câștigul reciproc și încearcă să-și armonizeze interesele înainte de a degenera în conflict.⁴

Asemeni celor patru modele propuse de Grunig și Hunt, nici teoria celor trei I nu are pretenții de universalitate pentru a pretinde că există organizații orientate 100% și întotdeauna spre interesul propriu (sau al publicului) care vor deține întotdeauna inițiativa (sau n-o vor deține vreodată) sau orientate exclusiv spre zugrăvirea unei imagini ideale (ori care să nu se abată de la realitate). În funcție de tipurile de public sau „publicuri” vizate, dacă sunt campanii sau doar acțiuni de relații publice și nu în ultimul rând în funcție de resursele disponibile, optarea pentru un tip de PR sau altul se va lua de la caz la caz. Și ce rezultă?

Cele șase tipuri de relații publice

Pornind de la teoria celor trei I cu dimensiunile enunțate (interes, inițiativă și imagine), Hutton creionează șase tipuri de relații publice sau roluri practicate de organizații⁵:

1. Persuasiunea;
2. Pledoaria;
3. Informarea publică;
4. Susținea unei cauze;
5. Gestionarea imaginii și/sau a reputației;
6. Gestionarea (managementul) relațiilor.

Persuasiunea urmărește influențarea publicului spre a gândi și a-și dori așa cum dorește organizația. Este modelul de relații publice practicat de Bernays la începutul secolului XX, descris de același autor drept „engineering of consent” și are la origine teoriile lui Freud potrivit căruia oamenii sunt ființe iraționale conduse de dorințele lor neconștientizate. Campania pentru promovarea fumatului în rândul femeilor din 1928 („Torțele Libertății”)este un exemplu de relații publice persuasive.

Pledoaria pleacă tot de la ideile exprimate de Bernays, conform căruia relaționistul era avocatul care-și susține cauza în fața tribunalului opiniei publice, dar Hutton (citat de Pricopie) elimină din acest tip de relații publice componenta proactivă.⁶

Informarea publică, intuiți deja, reprezintă un tip de PR specific instituțiilor de stat ce urmărește aducerea la cunoștință și educarea publicului. Practicianul în relații publice „încearcă să furnizeze publicurilor țintă cele mai actuale și mai precise informații disponibile”.⁷

Susținerea unei cauze se încadrează, după Hutton, tot în categoria relațiilor publice persuasive, limitate la o singură problemă (încălzirea globală, reciclarea selectivă, analfabetismul, lipsa apei potabileetc.) și pentru care există un curent favorabil de opinie la nivel național sau chiar global. Este un tip de PR întâlnit cu precădere în cazul ONG-urilor.

Gestionarea imaginii pare desprinsă din zicala cu gardul și leopardul, dar poate fi dezvoltată prin aducerea în prim plan a misiunii și valorilor organizației care ne duc la pasul următor: gestionarea sau managementul reputației. Paranteză. Dacă spunem despre organizația X că are o imagine (neutră, bună sau proastă – în diferite grade) trebuie să precizăm obligatoriu ce categorie de public împărtășește acest punct de vedere și cum l-am aflat (am folosit chestionare de satisfacție pentru clienți, ne-am întrebat colaboratorii, am făcut un sondaj în rândul angajaților intern șamd).

Gestionarea / managementul relațiilor reprezintă ultimul tip de relații publice identificat de Hutton⁸, caracterizat prin respectarea intereselor publicului armonizate cu cele ale organizației, o atitudine proactivă și orientarea pe substanță.

Ca orice lucru teoretic, cele șase tipuri de relații publice nu se regăsesc în stare pură (Vocea Americii, de exemplu, a fost „o sursă de știri prestigioasă, corectă, obiectivă și cuprinzătoare” după al Doilea Război Mondial⁹ sau a urmărit persuadarea publicului?), ci mai degrabă reprezintă tendinție și vedem în graficul următor cum influențează teoria celor trei I tipul de relații publice abordat.

Cele șase tipuri de relații publice identificate de Hutton, corelate cu cele trei axe: interes, inițiativă și imagine
Sursă imagine: Remus Pricopie, op. cit., p. 55 după Hutton (1999)

Neajunsurile teoriei celor trei I

Sigur, limitându-se la 3 dimensiuni (interes, inițiativă și imagine – le repetăm pentru ultima dată), modelul lui Hutton a stârnit câteva reproșuri:¹⁰

1. Nu face distincția între obiective pe termen lung și obiective pe termen scurt.
2. Nu delimitează orientarea internă de orientarea externă.
3. Consideră acceptabile (teoretic) modelele de PR care fac abstracție de interesul publicului, urmărind doar persuadarea lui în folosul organizație. Abordarea este considerată lipsită de etică și se îndepărtează de scopul declarat al relațiilor publice.

Ultimul reproș este de altfel cel mai vehement, partizanii abordării simetrice (ideale) negând în totalitate posibilitatea existenței în secolul XXI a unor relații publice asimetrice. „Bântuiți” de întrebarea „Sunt relaționiștii comunicatori obiectivi  sau sunt avocați?” găsim o treia cale, aparent improbabilă: „nici una dintre acestea”.¹¹

Plătiți de organizații, dar aflați în slujba publicului, aproape orice decizie a specialiștilor în PR presupune o luptă internă între orientarea „egoistă” și cea „altruistă” sau utilitaristă, caracterizată prin maximizarea cantității de bine produs chiar dacă asta implică dezavantaje personale. Cu motivații mixte și interese contradictorii, „relaționișții, trebuie să-și asume un rol dublu: de a persuada publicului organizației și de negocia cu ei”¹², corelând interesele organizației cu ale publicului. Fără a nega interesul propriu al organizației , depinde așadar de relaționist ca interesul publicului să fie înțeles, preluat și transmis în interiorul organizației.

Axa interesului, punctul nevralgic al teoriei celor trei i, poate fi interpretată din această perspectivă drept încercarea permanentă a relaționistului de a urmări crearea unor situații de câștig reciproc pentru organizației și diferitele sale categorii de public, obținerea consensului acolo unde altădată se impuneau soluții și punerea în practică a unui cadru teoretic perfectibil. Știți cum se spune: „În teorie nu sunt diferențe între practică și teorie. În practică, apar.” Indiferent câți de I ar fi adăugat Hutton.

PostScript

Teoria celor trei I se număra printre subiectele posibile la examenul de semestru pentru Introducere în Relații Publice, un motiv în plus să parcurgeți măcar o dată materialul.

1. Remus Pricopie, „Relații Publice: evoluție și perspective”, Ed. Tritonic, București, 2005, p. 52 după James G.Hutton, „The definition, dimensions, and domain of public relations” în Public Relations Review, Vol. 25, Issue 2, Summer 1999, Pages 199-214 ↩

2. Ibidem ↩

3. Ibidem ↩

4. Remus Pricopie, op. cit. p. 52 ↩

5. Ibidem ↩

6. Remus Pricopie, op. cit. p. 53 ↩

7. Scott M. Cutlip, Allen H. Center și Glen M. Broom, Relații publice eficiente, editura comunicare.ro, București, 2010, p. 449 ↩

8. Remus Pricopie, op. cit. pp. 53-54 ↩

9. Scott M. Cutlip, Allen H. Center și Glen M. Broom, op. cit., p. 448 ↩

10. Remus Pricopie, op. cit. p. 54 ↩

11. Cecilia Tohăneanu, Abordări ale eticii comunicării în relațiile publice, Editura Universitară, București, 2014, p. 74 ↩

12. Cecilia Tohăneanu, op. cit. p. 75 ↩