Muncește inteligent! Gândire atipică în campania de Paște „Adulții circulă gratuit”

Povestea de azi vine din zona publicității și constituie un exemplu de abordare unde comunicatorul este obligat să renunțe la analizarea lucrurilor evidente. Forțat să privească dincolo de ele. Constrâns să-și schimbe cadrul de referință, el va ieși din zona mesajelor „reîncălzite” și a variațiilor pe o temă clasică, abordând un mod atipic de rezolvare a problemei care-l duce spre o soluție unică. Vorbesc despre „thinking outside the box” sau, pe românește, gândire atipică și vedem împreună în ce a constat campania „Adulții circulă gratuit” lansată de Paște în 2014.

M-am oprit asupra acestei campanii de promovare datorită momentului în care ne găsim și pentru că există un exemplu de gândire atipică, potrivit zilei de azi: „oul lui Columb”. Chiar așa, știați că demonstrația lui Columb apare pentru prima dată în colecția de istorisiri propagandistice „Historia del Mondo Nuovo” (ro. „Istoria lumii noi”) de Girolamo Benzoni, cunoscut pentru sentimentele ostile spaniolilor? Poate fi doar o povestioară, savuroasă și atât. Dar ceea ce nimeni nu-i poate nega lui Columb este alegerea rutei spre vest ca mostră de gândire atipică.

Despre ce vorbim:

1. Campania de Paște „Adulții circulă gratuit”
2. Thinking outside the box

Campania de Paște „Adulții circulă gratuit”, de la Virgin Trains

Ceea ce „popular” se numește Virgin Trains apare în documente ca West Coast Trains Limited și este o companie deținută în coproprietate de Virgin Rail Group (51%) și Stagecoach (49%). În ultimii 20 de ani, Virgin Trains a administrat franciza InterCity West Coast (prelungită recent până în 2019) în baza căreia asigură transportul feroviar între șase dintre cele mai mari orașe din Regatul Unit: Londra, Birmingham, Manchester, Liverpool, Glasgow și Edinburgh.

Având în spate ambiția inegalabilului Richard Branson, compania a reușit să depășească stadiul arhaic caracterizat cel mai „exact” prin lipsa ceasurilor de mână în cazul angajaților pe motiv că „în contractul colectiv ce muncă nu există nici o prevedere care să-i oblige pe aceștia să poarte ceasuri, motiv pentru care nu li se putea imputa nerespectarea orelor de plecare”¹, reușind îmbunătățiri repetate ale ratingului PPM MAA (procentul trenurilor ajunse la destinație cu întârziere maximă de 10 minute)².

Dar în 2014, pe un fond de stagnare a performanțelor (anul anterior, creșterea numărului pasagerilor fusese de 0,7%), Virgin Trains decid „să schimbe macazul” și lansează o ofertă deosebită de Paște:

This Easter take your adult to London for free.³.

Între 12 și 27 aprilie, adulții însoțiți de copii au beneficiat de oferta Virgin Trains – mai puțin înghețatele care nu erau incluse – cele 20 sau 25 lire cât reprezenta discountul fiind un cost mic pentru publicitatea de care au beneficiat. S-au mai văzut oferte unde copilul să aibă gratuitate, dar adultul? Dar, de ce nu?!

Ideea din spatele ofertei i-a aparținut unui nume cunoscut în publicitate: Nick Hastings, cofondator și director de creație la krow și a beneficiat de suportul unui fotograf talentat pe numele său Paul Ripke. Efectul dramatic a fost obținut de Ripke prin interschimbarea capetelor celor doi protagoniști (adultul și copilul).

„De Paște, oferte de călătorie vor fi peste tot, dar oferta în sine este un dar și credem că ceea ce v-am prezentat se remarcă de la o poștă”, spunea Hastings într-un comunicat de presă la acea dată.⁴.

În engleză sună și mai bine („At Easter travel offers are going to be everywhere, but the offer itself is a gift, and we think the executions will stand out a mile”), insularii având o istorie îndelungată cu această unitate de măsură, de la „vechea milă englezească” (aproximativ 1,9 km) la „mila irlandeză” de 2,048 km sau „mila galeză” de 6,17 km.

„Oferta este valabilă până pe 27 aprilie, așa că lasă-ți copilul să aibă grijă de tine o dată…”⁵.

Cu toții știm că ofertele sunt destinate adulților și nu copiilor, dar cu adevărat atipic în această campanie de Paște este că autorii și-au asumat adevărul nerostit și au decis să-l facă public. Oferta este 1+1 din oricare perspectivă ai privi și atunci de ce să nu te adresezi direct celui care plătește? Și ce ofertă poate fi mai bună decât gratuitatea?! 😉

Cât privește oportunitatea campaniei să ne amintim de „ambuscada” pregătită de Bernays când a decis să organizeze o paradă a femeilor aprinzând „torțele libertății” în duminica Paștelui. Sunt momente ale anului când acțiunile noastre beneficiază de o expunere multiplicată proporțional cu importanța acordată evenimentului în comunitatea respectivă, ceea ce a sporește dramatic importanța publicului și, acordându-i privitorului șansa de a a-și forma o părere, de a gândi critic, creează acest public. Iar dacă ar fi să urmăm raționamentul lui Tarde, părerea de azi este opinia de mâine și tradiția de poimâine sau, ceea ce cu emfază numim, „educarea publicului”.

Coincidență sau nu, în acel an Virgin Trains aveau să-și sporească numărul călătorilor cu un milion și jumătate, adică o creștere de aproape 5%.

Gândire atipică (Thinking outside the box)

Pentru final, revin la sintagma „thinking outside the box” popularizată alături de puzzle-ul celor nouă puncte, singura cale prin care pot fi unite toate punctele prin patru linii drepte implicând depășirea granițelor „cutiei”. Vedem la final un filmuleț demonstrativ.

Dacă acceptăm rezolvarea prin șase linii drepte, ne putem încadra în spațiul (de)limitat, așa cum așa cum apare „Puzzle-ul cu ouă al lui Columb” din colecția de puzzle-uri adunată de Sam Loyd la începutul secolului XX. Îmi pare ușor ironic să-l vedem pe Columb, un exemplu de gândire atipică, folosit pentru a exemplifica o soluție care se încadrează în granițele firescului și făcând aluzie la un eveniment probabil fals, cred că reprezintă exemplificarea raționamentului lui Tarde.

Să gândiți atipic! Play.

1. Richard Branson, The Virgin Way: cum să asculți, să înveți, să râzi și să conduci, Editura Publica, București, 2015, p. 232 ↩

2. https://en.wikipedia.org/wiki/Virgin_Trains, accesat la 16 aprilie 2017 ↩

3. https://www.virgin.com/news/virgin-trains-launch-adults-travel-free-offer, accesat la accesat la 16 aprilie 2017 ↩

4. http://www.thedrum.com/news/2014/04/15/virgin-trains-promotes-adults-go-free-offer-switch-poster-series-krow, accesat la 16 aprilie 2017 ↩

5. https://www.virgin.com/news/virgin-trains-launch-adults-travel-free-offer, accesat la accesat la 16 aprilie 2017 ↩