Fluxul comunicării în două trepte, supriza lui Paul Lazarsfeld

Fluxul comunicării în două trepte a reprezentat o surpriză inclusiv pentru Paul Lazarsfeld, acesta fiind convins că mass-media, mijloacele de comunicare în masă sunt cele responsabile de diseminarea informației. Lucrurile nu stau însă chiar așa. Și povestea este interesantă.

Alegerile electorale din SUA 1940 i-au adus față în față pe președintele în exercițiu Franklin D. Roosevelt (FDR) și republicanul Wendell Willkie, un candidat surpriză, perceput mai degrabă ca un afacerist iscusit care se opusese politicilor sociale ori așa numitului „New Deal” promovat în anii administrației Roosvelt. A fost o campanie simplă pentru FDR care-și va asigura un al doilea mandat grație voturilor venite din partea sindicatelor, a minorităților etnice și, nu în ultimul rând a sudului Statelor Unite perceput ca un bazin electoral ce votează preponderent cu democrații, însă care va dezvălui specialiștilor în comunicare americani câteva surprize. Iar acestea vor veni cu puțin înainte ca Roosevelt să-și încheie mandatul, fiind consacrate de lucrarea lui Paul Lazarsfeld, „People’s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign” (ro. „Mecanismul votului. Cum se decid alegătorii într-o campanie prezidențială”).

Publicată împreună cu suportul a doi colaboratori, Bernard Berelson, respectiv Hazel Gaudet, analiza respectivă avea să influențeze nu doar percepția asupra mijloacelor de comunicare în masă aflate într-o permanentă expansiune, ci și atenția acordată formatorilor de opinie, liderilor informali, care primeau informația de la sursă, o interpretau, și o diseminau în cercul lor de cunoștințe. Era ceva revoluționar, numit de Lazarsfeld Fluxul comunicării în două trepte (eng. Two-step flow of communication)¹ sau fluxul comunicării în doi pași. A nu se confunda cu fluxul comunicării inversat.

Pentru a înțelege în ce consta revoluția, trebuie amintit că în epocă circula teoria conform căreia oamenii, avizi de informare, își preiau aceste date din mass-media, mai precis din ziare și de la radio, teorie contrazisă acum de Paul Lazarsfeld².

În anii următori, alături de Elihu Kats (un alt sociolog important de numele căruia se leagă alte teorii precum difuzarea informațiilor, ori teoria utilizării și a recompenselor despre care sper să vorbesc într-un articol viitor), Paul Lazarsfeld va extinde studiul pentru a include preferințele de consum ale americanilor, axându-se asupra influenței liderilor, influență descrisă într-o altă lucrare „Personal Influence” din 1995 ca „paradigma dominantă”. Ce presupune această paradigmă?

Fluxul comunicării în două trepte

Întâi de toate se pleacă de la premisa că oamenii nu trăiesc separat, nu reprezintă o masă amorfă ce poate fi atinsă prin mass-media (aici intra în discuție o altă teorie – glonțul magic sau seringa hipodermică), ci sunt integrați în grupuri sociale.

Aceste grupuri mediază informațiile primite din exterior și, de ce nu, le filtrează acționând ca un cenzor.

Indivizii își asumă roluri diferite și, în timp ce unii mai activi preferă să contribuie la răspândirea informațiilor, ba chiar făcându-și un titlu de glorie din accesul direct la mass-media, alții preferă să se informeze prin contactele personale. Vă amintiți probabil de Moromete și celebra „Poiană a lui Iocan” unde aceste roluri sunt evidente.

Informațiile sunt receptate de membrii grupului, fără ca asta să implice automat acordarea atenției, iar răspunsul poate veni sub forma acceptării ori a respingerii influenței liderilor de opinie.

Liderii de opiniei, dincolo de accesul la mijloacele de comunicare în masă amintit, prezintă o serie de caracteristici ce le permit să se impună în grupurile respective. Sunt sociabili, deschiși, mereu disponibili și, conștienți de rolul asumat.

Fluxul comunicării în două trepte

Încă ceva. Spuneam de indivizi că își asumă aceste roluri. La fel de bine cum cineva poate fi lider într-o anumită chestiune, părerea sa contând în grupul din care face parte (în baza competențelor demonstrate, a pregătirii, șamd), într-o altă problemă, grupul îi rezervă statului de simplu membru al audienței, în timp ce altul devine formator de opinie. Asta pentru că discutăm de lideri informali.

Deși nu lipsit de critici (cea mai evidentă fiind negarea influenței directe a mijloacelor de comunicare în masă, modelul fluxul comunicării în două trepte elaborat de Paul Lazarsfeld subliniază un adevăr de netăgăduit, anume importanța relațiilor sociale, a cercurilor sociale (Google+ vă sună cunoscut?) care prevalează asupra informației provenite din mass-media. Sigur, nu pentru toată lumea. Și nu oricând. Dar de cele mai multe ori așa se întâmplă.

Un exemplu de cum arată fluxul comunicării în două trepte din zilele noastre? Rețelele MLM (Multi-level marketing). Sau marketing-ul afiliat, prezent din ce în ce mai des în online.

1. http://communicationtheory.org/two-step-flow-theory-2/ ↩

2. http://en.wikipedia.org/wiki/Two-step_flow_of_communication ↩