Care sunt diferențele dintre media plătită, deținută și câștigată?

Subiectul de azi ar trebui să fie unul extrem de interesant pentru cei care desfășoară o activitate de relații publice, de promovare, ori pur și simplu, se ocupă de promovarea unui brand în mediul online, pentru că vorbim de diferențele dintre media plătită (paid media), media deținută (owned media) și media câștigată (earned media), alături de care și-a făcut apariția de ceva vreme social media, în speță, rețelele sociale.

Problema ultimilor ani a fost în măsură putem integra social media alături de canalele tradiționale (Paid, Owned, Earned Media), dacă aceasta se află în zona de congruență a celor trei menționate sau e ceva nou, cu totul aparte, și nu în ultimul rând, să vedem ce abordări au existat din 2009 încoace, culminând cu Media Halo, un nou model introdus de Kantar Media și a cărui prezentare vă invit s-o descărcați de pe site. Dar să nu anticipăm.

Conținut:

1. Ce înseamnă media plătită, deținută și câștigată?
2. Unde apare Shared Media?
3. Ce reprezintă Media Convergentă?
4. „Brandsfera” lui Brian Solis
5. Modelul Media Halo
6. Control vs. răspândire la modelul Media Halo

Ce înseamnă media plătită, deținută și câștigată?

În 2009, în plin având web 2.0, Forrester Research¹ lansa cea mai succes taxonomie a canalelor avut ela dispoziție de un comunicator, propunând trei categorii: Paid Media, Owned Media, respectiv Earned Media (pe scurt POEM), taxonomie dezvoltată în raportul din același an, intitulat „No Media Should Stand Alone”.

Paid Media, Owned Media și Earned Media (pe scurt POEM), clasificare prezentată de Forrester Research
Sursă: blogs.forrester.com

Owned Media (sau media deținută) reprezintă, conform clasificării făcute de Forrester Research, un canal controlat de brand. Site-ul web (inclusiv versiunea de mobil) este un astfel de canal, la fel și blogul sau contul de Twitter. El are ca avantaje costul scăzut de operare, longevitatea, versatilitatea, audiența de nișă și, mai ales, controlul de la care am pornit. Media deținută are rolul de forma o relație de durată cu diferitele categorii de publicuri, oferind o bază de plecare pentru media câștigată.

Printre dificultățile acestui tip de media se numără în special lipsa de încredere, suspiciunea cu care este întâmpinat orice comunicat oficial, lipsa garanțiilor (un mesaj pus pe site-ul propriu poate fi vizualizat de 1.000 de persoane, de 10.000 sau doar de 10) și aria de răspândire.

Paid Media (sau media plătită) reprezintă canalul împrumutat / închiriat de brand pentru a-și livra mesajele sub formă de reclame, căutări plătite, sponsorizări, șamd. Media plătită este accesibilă la cerere (îți trebuie doar bani), este rapidă, are o arie de răspândire mare și poate fi controlată, drept pentru care devine elementul perfect pentru a face trecerea de la media deținută la cea câștigată. Dar nici ea nu este scutită de probleme, pentru că intervine fragmentarea, lipsa de credibilitate și rata de răspuns din ce în ce mai mică a celor vizați. Cine e familiarizat cu Google AdWords sau Facebook Ads înțelege perfect despre ce vorbesc.

Earned Media (sau media câștigată) reprezintă idealul activității de relații publice, când îți transformi clienții în canal de comunicare și, prin viu grai (word of mouth), prin buzz sau viral, ei transmit mai departe mesajul. Media câștigată beneficiază de cel mai înalt grad de credibilitate, are un rol cheie în generarea lead-urilor, este transparentă și persistentă. Ca puncte negative, aici cei de la Forrester Research amintesc lipsa de control, aria de răspândire, dar și imposibilitatea de a fi măsurată cu exactitate.

Deloc de neglijat, media câștigată poate conține și opinii defavorabile brandului, obligându-l pe acesta să le contrabalanseze prin mesaje lansate prin media deținută sau media plătită.

Fără a fi lipsit de critici, tributar perioadei când a fost lansat, modelul propus de Forrester Research, constituie și astăzi nu doar abc-ul oricărui lucrător în PR, cât și punctul de plecare pentru alte abordări prezentate de specialiști în ultimii ani, precum media halo. Adevărurile, aproape profetice, spuse în 2009 rămân valabile astăzi, cel mai bun exemplu fiind media plătită ce tinde să revină în forță chiar dinspre zona de social media, odată ce rețele precum Facebook sau Twitter au făcut primii pași către monetizare.

Unde apare Shared Media?

La doi ani distanță după Forrester Research, Peter Himler² venea cu completare la modelul Paid, Owned și Earned Media, păstrând modelul tripartit, dar adăugându-i rezultanta numită Shared Media.

Rezultanta adăugată de Peter Himler la modelul tripartit Paid, Owned și Earned Media
Sursă: theflack.blogspot.fr

În viziunea acestui autor, media plătită își păstrează același caracteristici, la media deținută adaugă câteva exemple precum pagina de Facebook sau canalul de YouTube, însă media câștigată nu mai reprezintă opinia colectivității, ci mai degrabă a liderilor de opinie. De aceea și caracterisiticile se schimbă. Brandul captează atenția liderilor de opinie sau a editorialiștilor care-l prezintă publicurilor, girând cu propria lor imagine în ochii acestora.

Fiind susținute de o terță parte (ne place să credem că această susținere era dezinteresată, însă nu suntem așa naivi), informațiile beneficiază de o credibilitate sporită și generează lead-uri.

Punctele slabe identificare la media câștigată, sunt date de durata mică de viață a informațiilor, lipsa de control, dar și limitarea la audiența standard a respectivilor jurnaliști, editorialiști, lideri de opinie.

Acțiunea de tip „word of mouth” apare de această dată la Shared Media, unde se menționează în premieră RT, Share și Like, alături de Buzz și Viral, publicurile fiind cele care acționează dezinteresat, odată ce au recepționat mesajele prin canalele tradiționale: Paid, Owned și Earned Media.

Shared Media e ideală întrucât mesajele sunt ranforsate cu încredere, e transparentă și persistentă, dar asemeni leviatanului lui Hobbes e văzută ca imposibil de controlat, greu de măsurat, și însoțită de aprecieri negative, pe principiul „câte voci, atâtea păreri”.

Ce reprezintă Media Convergentă?

La Media Convergentă ajungem grație studiului din 2012 realizat de Altimeter („The Converged Media imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned, and Earned Media”), disponibil spre bucuria noastră pe SlideShare³.

Cele trei canale se întrepătrund, iar la intersecția lor apare media convergentă.
Sursă: prezentarea Altimeter

Abordarea Altimeter este una mai apropiată de realitățile curente, cele trei canale nemaifiind separate ci se întrepătrund (cel mai bun exemplu este al rețelei de socializare Facebook unde avem atât media deținută – pagina oficială brandului, reclamele – media plătită și reacțiile vizitatorilor materializate sub formă de Like sau Share – media câștigată), iar la intersecția lor apare media convergentă.

„Brandsfera” lui Brian Solis

Ultimul punct abordat în materialul Kantar Media, înainte să trecem la Media Halo, îl reprezintă „brandsfera” sau sfera brandului propusă de Brian Solis⁴ nu cu multă vreme în urmă, mai exact în 2011.

„Brandsfera” lui Brian Solis, prima abordare care pune brandul în centru
Sursă: briansolis.com

Brian Solis, analist principal la Altimeter, și familiarizat așadar cu cea aveau să propună aceștia în studiul amintit mai sus, lansează ideea unui adevărat ecosistem centrat în jurul brandului, cu straturi specifice precum cel unde se regăsesc liderii de opinie, consumatorii sau legăturile (peers le numește el), ecosistem susținut de cinci canale media (media plătită, media promovată, media deținută, media împărtășită și media câștigată).

Conform lui Brian Solis orice combinație a celor cinci canale media definește un nou tip de sferă a brandului, unde organizațiile captează atenția publicurilor, nasc discuții și încearcă să genereze acel curent „word to mouth” aducător de noi oportunități sau leaduri. „Fiecare canal media se conectează cu oamenii diferit și prin aceasta necesită o abordare dedicată, ce integrează valori materiale sau imateriale”, spunea Brian Solis. Doar așa, conținutul din social media va avea relevanță, o arie mare de răspândire și va rezona cu interesele publicurilor.

Modelul Media Halo

Mult a fost, puțin rămas. Media Halo este un nou model care integrează media plătită, deținută și câștigată, mai ușor de înțeles decât sfera brandului și mai practic decât abordările Forrester Research sau Altimeter, dezvoltat de Kantar Media.

Media Halo, un nou model care integrează media plătită, deținută și câștigată
Sursă: kantarmedia-info.fr

Media Halo este de asemeni un model circular care plasează în centru „brand experience”. Pe românește ce transmite brandul. Ce experiență îmi lasă. În jurul acestuia, regăsim canalele media mult discutate: Paid, Owned și Earned Media.

La media plătită, pe un strat superior regăsim noțiune de promovare, în timp ce la media deținută, avem activitatea de operare. Logic. Operăm pe canalele proprii, deținute integral (site-ul blogul) sau parțial (pagina de Facebook, contul de Twitter ori de Google+, unde suntem supuși unor termeni și condiții de utilizare) și ne promovăm pe canalele închiriate, contra cost, tot în niște condiții date (regula celor 20 procente text din reclamele Facebook).

Media deținută se întrepătrunde și aici cu media plătită, respectiv cu media câștigată, doar că rezultanta nu mai e media convergentă (ca în studiul Altimeter), ci experiența lăsată de brand. Brandul trebuie să fie povestea de succes care va fi împărtășită (share) pe toate cele trei canale, generând efectul de halo.

Atașat efectului de halo regăsim ecoul extins (the extended echo) reprezentat de toate conversațiile din social media care au loc în exteriorul canelelor proprii. De exemplu, comentariile de pe Facebook care depășesc granița paginii oficiale, mențiunile de pe Twitter unde dispare hashtag-ul (etichetare), materialele video și comentariile de pe Youtube publicate în afara canalului propriu și, în general, orice mențiune făcută la adresa brandului pe o rețea unde acesta nu este reprezentat în mod oficial, se consideră ecou extins.

Control vs. răspândire la modelul Media Halo

Ultimul lucru, și cu asta închei, îl reprezintă invers proporționalitatea dintre control și aria de răspândire. Astfel odată ce mesajele, indiferent dacă au fost date pe media plătită, deținută și câștigată se depărtează de nucleu, intrând în zona de halo, aria de răspândire crește, însă controlul scade. Și asta poate fi rău, fiindcă numai departe de această săptămână am discutat de Secom cu a lor campanie „Urăște!”, unde „o poveste” a circulat prin social media, dar nu a fost „povestea” dorită.

Din contră, atunci când povestea nu stârnește pasiuni în rândul utilizatorilor, nu generează share-uri, rămânem la cele trei canale media tradiționale, apropiate de nucleu, beneficiind de un control extins.

La final vă invit să vizionați prezentarea Media Halo de la Kantar Media⁵, un material în interiorul căruia veți regăsi (poate într-o formă grafică ceva mai atractivă), detalii despre toate modelele media discutate aici. Iar eu vă mulțumesc pentru atenție.

1. http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html ↩

2. http://theflack.blogspot.fr/2011/06/paid-earned-owned-revisited.html ↩

3. http://www.slideshare.net/altimeter/the-converged-media-imperative ↩

4. http://www.briansolis.com/2011/08/new-inforgraphic-the-brandsphere-by-brian-solis-and-jess3/ ↩

5. http://www.kantarmedia-info.fr/Media-halo/english.html ↩