Care este diferența dintre relații publice și publicitate?

După cum vă povesteam, am ajuns la comunicare și relații publice fără un obiectiv precis, mai degrabă din curiozitate. Nu cunoșteam domeniul de activitate al relațiilor publice (măcar nu le confundam cu relațiile cu publicul) și nici prin ce se deosebesc de publicitate, de marketing sau propagandă. Și cu ce credeți că am început în primul an de facultate? Cu diferența dintre relații publice și publicitate.

Despre această diferență dintre relații publice și publicitate am să vorbesc astăzi, pornind chiar de la termenii în engleză pentru că PR-ul s-a născut și a crescut în spațiul american. Ca resurse bibliografice folosesc lucrările: „Introducere în relații Publice”¹ și „Relații Publice. Coeziune prin comunicare”², plus câteva resurse disponibile online.

Fără a-mi propune să epuizez subiectul sau o analiză exhaustivă, îmi doresc să ofer două-trei răspunsuri utile la o eventuală verificare.

Găsești articol:

1. Publicity vs. publicitate
2. Public Relations / relații publice
3. Relații publice vs. publicitate
4. PR vs Advertising (video)

Două drumuri diferite: relații publice și publicitate

1. Publicity vs. publicitate

Traducerea lui „publicity” în limba română prin publicitate nu doar că este greșită, dar îi denaturează sensul principal, sensul zero, pentru că publicity, conform ediției online a dicționarului Merriam-Webster³ reprezintă „o cale de atragere a atenției publicului”. Este un act prin care se urmărește informarea publicului și câștigarea suportului acestuia, prin informațiile de interes oferite. Același dicționar face o distincție clară între „publicity” și advertising, ultima fiind prezentată ca „acțiunea de atragere a atenției publicului în special prin anunțuri plătite”⁴.

Ori, pentru a nu mai exista confuzii, convenim că „publicity” s-a traduce cel mai bine prin „popularizare”, în timp ce „advertising” prin „publicitate”.

Publicity (popularizarea) nu se reduce nicidecum la spațiile plătite din mass-media, și nici n-ar fi eficientă dacă s-ar limita la acestea, atuul ei constând întocmai în informațiile de interes pentru diferite categorii de public, informații preluate și prezentate gratuit de mass-media. Singurii care mai pot interveni pe traseu sunt așa numiții gate-keepers, a căror menire este să vegheze asupra informațiilor prezentate.

Publicitatea e simplă. Sau ar trebui să fie. Plătești, primești. Primești un spațiu fix în ziare sau reviste, bannere în spațiul virtual sau timp de antenă. Publicitatea reprezintă „închirierea unui spațiu media”⁵ . Aici nu mai intervine nici un gate-keeper, singurele limitări reprezentându-le cele de natură legală (de exemplu, nu poți pune o reclamă la băuturi alcoolice într-o revistă pentru copii).

2. Public Relations / relații publice

Prima mențiune a sintagmei „public relations” îi aparține fostului președinte american Thomas Jefferson, într-un discurs asupra Stării Națiunii, din 27 octombrie 1807⁶. Dar avea să treacă mai bine de un deceniu până la Edward Bernay, primul care s-a recomandat drept specialist în relații publice și a consacrat termenul în accepțiunea publicului. Sau a publicurilor, dacă tot suntem la capitolul relații publice.

Relațiile publice au cunoscut un număr impresionant de definiții (Rex Harlow, autorul mega-definiției identificase la un moment 472), iar ca și cum n-ar fi fost suficiente, celebra PRSA (Societatea Americană de Relații Publice) s-a gândit să vină cu o definiție nouă, discutată chiar în paginile acestui blog. Acum însă voi enumera doar câteva, esențiale pentru a înțelege diferența dintre relații publice și publicitate.

Pornind în sens invers, de la efectele relațiilor publice, și nu de la activitățile desfășurate de specialistul în domeniu, conform lui Cutlip, Center și Broom, „relațiile publice reprezintă funcția de management care stabilește și menține relații de beneficiu reciproc între o organizație și publicurile de car depinde succesul sau eșecul său”. În aceeași tipologie se încadrează și definiția dată de Institutul Britanic de Relații Publice care văd în PR „efortul planificat să influențeze opinia publică prin bună reputație și performanță responsabilă, bazat pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională”, respectiv „efortul planificat, deliberat și susținut de a stabili și menține înțelegerea reciprocă între o organizație publicurile sale”⁷.

Long și Hazelton, în ceea ce poate fi o definiție în accepțiunea modernă, descriu relațiile publice drept „o funcție de comunicare a managementului, prin care organizațiile se adaptează, se modifică sau își mențin mediul pentru a-și atinge țintele”⁸.

Și vedem cum orice definiție face apel explicit sau implict la o serie de termeni, vitali pentru a înțelege ce înseamnă relații publice⁹. Anume:

• efort deliberat – nimic nu este întâmplător, scopul urmărit reprezentându-l câștigarea încrederii publicului;
• efort planificat – se pornește de la cercetare, se prevede evoluția în timp, se analizează rezultatele;
• performanță responsabilă – relațiile publice nu înseamnă o cosmetizare a adevărului, suportul imaginii fiind performanța reală a organizațiilor;
• comunicare bidirecțională – urmărirea feedback-ului și preluarea unor teme de interes pentru public;
• interes public – armonizarea intereselor organizațiilor cu cele ale publicurilor, urmărind câștigul reciproc (win-win situation);
• funcție managerială – pentru a fi eficiente, relațiile publice trebuie integrate cercului decizional, în caz contrar rezumându-se la o declarație de bune intenții;

3. Relații publice vs. publicitate

Din perspectiva entitățile la care se referă:

• relațiile publice vizează actori colectivi (organizațiile) sau actori sociali individuali (personalități politice, sportive, din showbiz, șamd).
• în publicitate sunt vizate produse și servicii;

Din perspectiva scopului general dorit:

• relațiile publice urmăresc instaurarea unor sentimente favorabile actorilor colectivi sau individuali;
• în publicitate se urmărește sporirea consumului;

Din perspectiva scopului specific dorit:

• relațiile publice vor să instaureze un climat propice celor reprezentați prin câștigarea simpatiei publicului;
• în publicitate se dorește câștigarea unor segmente din piață;

Din perspectiva bazei de raportare:

• relațiile publice au o bază socială
• publicitatea are o bază economică;

Din perspectiva direcției de acțiune:

• relațiile publice acționează întotdeauna multilateral, inclusiv publicului intern;
• publicitatea acționează cu predilecție unilateral, asupra cumpărătorului;

Din perspectiva publicurilor vizate:

• relațiile publice au ținte multiple;
• publicitatea are ca țintă consumatorii deja identificați și consumatorii potențiali;

Din perspectiva întinderii în timp:

• relațiile publice se desfășoară întotdeauna pe termen lung;
• publicitatea se concentrează pe perioade scurte, cel mult medii;

Dintr-o perspectivă etică:

• relațiile publice sunt obiective, asumându-și o stare de fapt;
• publicitatea e subiectivă și încearcă să mascheze aspectele negative;

Din perspectiva efectelor:

• relațiile publice duc la clarificarea opiniilor;
• publicitatea contribuie la clarificarea preferințelor de consum;

Prin locul ocupat în organizație:

• relațiile publice sunt o funcție a managementului;
• publicitatea este o funcție a vânzării;

PR vs Advertising (video)

Din cele prezentate până acum se observă clar cum activitatea de relații publice se poate întrepătrunde cu acțiuni de publicitate, iar cel mai bun exemplu îl reprezintă campaniile electorale. Cumperi spațiu în principalele cotidiene, cumperi spațiu în edițiile online pentru a plasa bannere, cumperi timp de antenă (radio și tv) pentru clipurile electorale. Și e publicitate. Dar cum nimeni nu va alege un pachet de biscuiți sau un iaurt președinte, nici relațiile publice nu pot fi confundate sau reduse la acțiuni de publicitate, de advertising. Mai trist este când președintele uită importanța relațiilor publice, cum a pățit George W. Bush în 2005.

Sper că este lămurită diferența dintre relații publice și publicitate. Numai bine. Pe data viitoare.

1. Marcela Monica Stoica, „Introducere în relații publice”, Editura Pro Universitaria, București, 2010, pp. 30-32 ↩

2. Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru și Remus Pricopie, „Relații publice. Coeziune și eficiență prin comunicare”, Ediția a II-a, Editura Comunicare.ro, București, 2011, pp. 49-50  ↩

3. http://www.merriam-webster.com/dictionary/publicity ↩

4. http://www.merriam-webster.com/dictionary/advertising ↩

5. Marcela Monica Stoica, Op.cit, pp.31 ↩

6. http://www.infoplease.com/t/hist/state-of-the-union/19.html ↩

7. Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru și Remus Pricopie, op.cit., p.42 ↩

8. Marcela Monica Stoica, Op.cit, pp.24 ↩

9. Idem, pp.26-27 ↩