Primul comunicat de presă, autor: Ivy Ledbetter Lee. Ce l-a determinat?

Știți ce făcut să apară primul comunicat de presă? Un tren (electric), un pod batant făcut precum cele din zilele noastre pe principiul „dacă n-a căzut încă, e bun” și vreo cinzeci de nefericiți care și-au găsit sfârșitul în Atlantic City, New Jersey. Urât moment. Mare tragedie. Feroviară. Una dintre cele mai mari din istoria Statelor Unite, prilej pentru „omul nostru” Ivy Lee să publice la 30 octombrie în ziarul The New York Times declarația oficială a companiei Pennsylvania Railroad cu privire la accident. Asistam la nașterea comunicatului de presă, instrument vital în activitatea de relații publice. Și Ivy Lee a mai avut o inițiativă. I-a adus pe ziariștii interesați la locul accidentului. Cu trenul. Alt tren, din fericire pentru ei.

„Nu sunt trăsuri, Nu poți să pleci, Secolul e douăzeci”, vorba cântecului. Așa cum v-ați dat deja seama, discutăm astăzi despre ceea ce a rămas cunoscut în istorie drept primul comunicat de presă și întâmplările care l-au generat.

Ce găsim în articol:

1. Ce este un comunicat de presă?
2. Accidentul feroviar din 28 octombrie 1906
3. În scenă intră Ivy Ledbetter Lee
4. Comunicat de presă din 1906 (poză și PDF)

Ce este un comunicat de presă?

Comunicatul de presă trebuie să răspundă la întrebările „Cine?”, „Ce?”, „Cum?”, Unde?”, „Cum”, poate și „De ce?” și, învățam nu demult, reprezintă dovada a capacității și capabilităților specialistului în relații publice. Și dacă am învățat, știm (unde să căutăm). Și dacă știm, spunem (și altora unde se găsesc).

Comunicatul de presă din 1906 este primul comunicat oficial, diferit de comunicatul-invitație, comunicatul de reamintire, comunicatul-anunț, comunicatul statistic, politic, comunicatul de informare, comunicatul d’arriere plan, comunicatul de luare de poziție sau erata, apropiate mai degrabă de comunicatul pentru radio și televiziune. ¹ Dar „first things first”.

„Comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizaţie poate să aducă la cunoştinţa presei – şi, prin ea, a publicului – unele informaţii legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanții presei pot obţine anumite date, din sursă sigură şi fără a mai depune efortul necesar documentării proprii.”²

Oficialul, „tarabostele” comunicatelor de presă, are niște caracteristici aparte ce-l fac să fie preluat aproape fără excepție de mass-media de azi, de ieri și, vom vedea, de la 1906. Cu liniuțe:

• Comunicatul oficial are drept emitent o autoritate politică și/sau administrativă, sau o instituție ale cărei activități privesc o mare parte din populație.
• Se referă la o problemă specifică, o situație, un eveniment important pentru întreaga populație sau pentru un grup bine determinat.
• Este transmis de către autoritatea / instituția respectivă sau de către o persoană împuternicită și recunoscută ca atare.
• Apare întotdeauna în formă scrisă fiind redactat având în minte rigorile mass-media (mai ales de spațiu).

Întocmai aceste rigori apropie comunicatul de presă oficial de cel destinat „undelor” radio, a cărui lungime nu depășește două-trei paragrafe pentru a se încadra în buletinele informative. Că doar „vorba lungă sărăcia omului”. Să ne luăm avânt pentru traversa și restul articolului. Poftiți în vagoane.

Accidentul feroviar din 28 octombrie 1906

S-a întâmplat într-o duminică. Ora 2.20 după-amiaza. Trenul care plecase din Camden, New Jersey se apropia de destinație (Atlantic City) urmând să treacă peste Thoroughfare și podul batant care făcea legătura cu partea principală a orașului. Traversa (ori ar fi trebuit) un canal navigabil adânc de vreo șase metri.

Linia tocmai fusese electrificată, iar viteza trenului era de aproximativ 40 de mile pe oră. Asta s-ar „traduce” conform lui „Goagăl” care nu era la vremea accidentului, dar „care este” azi fix 64.374kph. V-ar interesa să aflați viteza medie a trenurilor din România? Nu sunt trăsuri. N-avem calești. E mai rău ca în secolul XX.

Trenul ghinionist se apropie de podul incorect poziționat (cum se va afla ulterior), deraiază și plonjează mai ceva ca zborul 371 în apa înaltă de peste 6 metri.

Cu ușile și ferestrele închise pasagerii din primele două vagoane au prea puțin șase de scăpare (doar doi reușesc să iasă), în timp ce ultimul vagon rămâne suspendat de o grindă pentru câteva minute, oferindu-le celor din spate o șansă în plus. Pentru alții a fost șansă de neșansă sau ghinion de neșansă, fiindcă vagonul ce ieșea cu câțiva zeci de centimetri deasupra apei spre ușurarea captivilor s-a transformat minut cu minut într-o capcană a morții odată cu venirea fluxului.

Scenele par desprinse dintr-un scenariu apocaliptic și e suficient să citiți cronicile vremii³ sau poveștile supraviețuitorilor și veți înțelege legătura direct proporțională dintre evenimentul tragic în sine și reliefarea acestuia în mass-media.

Sursă: http://www3.gendisasters.com/new-jersey/17408/atlantic-city-nj-electric-train-wreck-oct-1906

Din 87 de pasageri, câți mai erau în tren, 53 și-au găsit sfârșitul în acea zi de duminică, restul „scăpând” cu tăieturi (mai ales din cauza geamurilor sparte în încercarea de a se elibera), mâini și picioare rupte. Asta fără să mai punem la socoteală șocul.

Șoc, spaimă, groază, frică, teroare. Resimțite în egală măsură ce cei cinci sau zece mii de oameni care s-au strâns rapid lângă Thoroughfare, martori ai strigătelor salvatorilor și țipetelor zadarnice ale celor captivi.⁴

Asta până ce devine limpede că nimeni n-are să mai iasă viu din vagoanele scufundate, devenite în doar câteva minute sicrie de clasa întâi.

În scenă intră Ivy Lee

Un astfel de accident pentru cel din 28 octombrie 1906 ar fi pus între șase scânduri multe companii, mutându-le ușa de la intrare în tavan.

Se ne amintim că ne aflăm în ceea ce președintele Roosevelt numea „muckrakers era”, când Ray Stannard Baker, Ida M Tarbell, Upton Sinclair și alți asemenea jurnaliști demascau acțiunile industriașilor veroși, stârnind mânia publicului. Ca să dau două exemple rapid avem „Istoria companiei Standard Oil”⁵ condusă de magnatul John D. Rockefeller pe care Ida M Tarbell îl „toacă” mărunt în 19 părți în revista McClure’s sau „Jungla” lui Upton Sinclair⁶ despre practicile insalubre din industria cărnii și condițiile de muncă inumane. Iar percepția asupra companiilor feroviare este preponderent negativă, asta și după ce Marea Grevă din 1894 fusese curmată în forță de Garda Națională cu prețul vreo 30 de morți.

Norocul celor de la Pennsylvania Railroad (nu că l-ar fi meritat) s-a numit Ivy Lee, el însuși un ziarist respectat, și care alături de George Frederick Parker înființase la sfârșitul anului 1904 agenția de „relații publice” Parker & Lee. Pun relații publice între ghilimele întrucât Lee se recomanda drept „publicity man”.

Ivy Ledbetter Lee
Sursă poză: http://en.wikipedia.org/wiki/Ivy_Lee

Cu „mortu’ în casă” (sau în baltă) Lee a luat unilateral decizia de a comunica deschis cu membrii presei⁷ furnizându-le acestora toate informațiile disponibile. Și pe banii companiei Pennsylvania Railroad, din nou, fără acceptul acesteia, transportă cu o garnitură specială ziariștii la locul accidentului, încurajându-i să ia interviuri supraviețuitorilor, să facă fotografii, să culeagă date tehnice de la autoritățile responsabile. Era nemaiîntâlnit. Diametral opus poziției (explicite sa nu)⁸ avute de fiul președintelui New York Central Railroad, rivala Pennsylvania Railroad. „La naiba cu publicul” (eng. The public be damned) ar fi spus W. H. Vanderbilt. Afacerile sunt cu atât mai profitabile cu cât publicul știe mai puțin. Oare așa să fie? Pentru Ivy Lee în nici un caz, din moment ce câteva luni mai devreme se delimitase de activitatea tip „press-agentry”, formulând faimoasa „Declarație de principii”.

Primul comunicat de presă

Pe 30 octombrie 1906, „The New York Times”⁹ publică ceea ce eu cunosc a fi primul comunicat de presă, scris de același Ivy Lee, „authorized by the Pennsylvania Railroad Company”.

Constrâns ca dimensiune (doar 5 paragrafe plus titlu și subtitlu), materialul nu răspunde așa cum ne-am aștepta astăzi la cele cinci întrebări (regula 5W+1H). Nu-i bai. N-are a face. Important pentru Pennsylvania Railroad Company și Ivy Lee era să pună capăt speculaților conform cărora trenul ar fi primit dreptul de traversa podul chiar dacă șinele nu erau perfect aliniate, ceea ce, susține primul comunicat de presă, era imposibil.

Din același material mai aflăm un lucru interesant, ignorat până și de comunicatorii de azi.

William Wallace Atterbury, managerul companiei și un om ce se bucura de o imagine pozitivă fiind apropiat de muncitori¹⁰, se deplasează personal la fața locului pentru a supraveghea operațiunea de ridicare a vagoanelor și a oferi asistență. Comparați cu atitudinea lui Lawrence G. Rawl, președintele Exxon Valdez la momentul producerii crizei din 1989 care, întrebat dacă este la curent cu planurile de diminuare a efectelor poluării, reitera că: „nu este rolul preşedintelui unei mari corporații transnaționale să citească orice plan de natură tehnică”¹¹ Un Ledbeter poate i-ar fi scos și pe ei din… petrol.

Comunicatul din 30 octombrie 1906 se încheie inspirat, subliniind disponibilitatea companiei de a nu precupeți nici un efort pentru a găsi cauza accidentului. Un oficial guvernamental a strâns deja un juriu, demarând investigația amănunțită la care Pennsylvania Railroad va colabora cu toată deschiderea.

Sursă: http://query.nytimes.com

Cât de inspirat a fost Ivy Lee? Răspunsul e „foarte”.

„Oficial guvernamental Gaskill, după a ce a inspectat podul, a declarat că pe baza celor găsite, poate fi vorba în opinia lui de neglijență criminală din partea companiei sau a angajaților. Șinele de pe podul batant sunt la înălțime mai mare decât cele de pe podeț, situație ce pare să fi existat de la bun început, iar capătul șinelor este deformat din cauza loviturilor repetate ale roților. Încă un lucru, n-au existat un parapet de protecție pe pod. Oficialul este convins că dacă ar fi existat un parapet sau măcar o șină de fie pe marginea podului, vagoanele n-ar mai fi ajuns cu toate în apă. Poate primul vagon, lovind cu putere, ar fi căzut, dar rezistența ar fi fost suficientă pentru a opri al doilea vagon și, prin urmare, pe al treilea.” The Cranbury Press, New Jersey, 02.11.1906¹²

În final, nimeni n-a fost condamnat pentru tragedia din Atlantic City, vina fiind împărțită între West Jersey și Seashore Railroad Company care n-au reușit să vadă cum podul respectiv nu se preta transportului public. Defectul nu apăruse în ziua precedentă sau cu două zile în urmă. Era din construcție. Dar n-a interesat pe nimeni.¹³

Concluzie

Intuiția lui Ivy Lee avea să-i salveze pe cei de la Pennsylvania Railroad Company, dovedindu-i totodată primului că profesia de „publicity man” are viitor. Pentru prima dată compania de cale ferată se bucura de o apreciere pozitivă în presă și iată cum s-au pus bazele unui parteneriat de succes grație căruia ajunge în 1912 chiar vicepreședintele companiei.

O altă premieră. Specialistul în comunicare, omul de PR devine a doua persoană din companie, reiterând rolul relațiilor publice ca funcție a managementului¹⁴, rol consacrat prin mega-definiția relațiilor publice aproape 80 de ani mai târziu.

Primul comunicat de presă

Pe data viitoare.

1. Cristina Coman, „Relații Publice și Mass-media”, Editura Polirom, Colecția Colegium, Iași, 2004, pp. 104-113 ↩

2. Cristina Coman, op.cit., p.104 ↩

3. http://www3.gendisasters.com/new-jersey/17408/atlantic-city-nj-electric-train-wreck-oct-1906 ↩

4. http://en.wikipedia.org/wiki/1906_Atlantic_City_train_wreck ↩

5. http://en.wikipedia.org/wiki/The_History_of_the_Standard_Oil_Company ↩

6. http://en.wikipedia.org/wiki/The_Jungle ↩

7. Remus Pricopie, „Relații Publice: evoluție și perspective”, Ed. Tritonic, București, 2005, pp. 119 – 121 ↩

8. Remus Pricopie, op.cit., p.106 ↩

9. http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=950CE3D9173EE733A25753C3A9669D946797D6CF ↩

10. http://ic.galegroup.com/ic/bic1/ReferenceDetailsPage/ReferenceDetailsWindow ↩

11. Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș, „Gestionarea crizelor de imagine”, Ed. Comunicare.ro, București, p. 144 ↩

12. http://www3.gendisasters.com/new-jersey/2706/atlantic-city,-nj-electric-train-wreck,-oct-1906?page=0,0 ↩

13. http://www3.gendisasters.com/new-jersey/20500/atlantic-city-nj-electric-train-wreck-oct-1906-no-indictment ↩

14. Remus Pricopie, op.cit., p. 120 ↩