Declarația de principii. Ivy Lee, primul PR-ist cu un cod de conduită

În articolul de azi îmi propun să descriu contextul în care a apărut „Declarația de principii” a lui Ivy Ledbetter Lee, cum arată și ce materiale interesante găsiți pe marginea subiectului. Scott M. Cutlip a scris recent (2013) despre Ivy Lee în cartea „The Unseen Power: Public Relations: A History”, iar cu ceva timp în urmă (prin 2009), Karen Miller Russell scria un material intitulat „Understanding Ivy Lee’s declaration of principles: U.S. newspaper and magazine coverage of publicity and press agentry, 1865–1904” unde analizează în ce măsură „Declarația de principii” poate fi socotită un punct de cotitură în istoria relațiilor publice.

Acolo e știință. Aici speculăm. Abstractizăm un subiect încercând să găsim o fațetă mai puțin cunoscută. Sărim de la Ivy Lee la „Teddy”. Facem alchimia cuvintelor și transmutăm ideile în conținut indexat de Google.

Conținut:

1. Cine a fost Ivy Ledbetter Lee?
2. Agenția de relații publice Parker și Lee
3. Greva minerilor din 1902 și atitudinea lui Baer
4. Declarația de principii
5. Să înțelegem Declarația de Principii

Cine a fost Ivy Ledbetter Lee?

Fără a mă lua la trântă cu profesorului Wikipedia, cred că e important să punctez două trei lucruri despre prietenul nostru Ivy Lee.

Născut în 1877 (Cedartown, Georgia), era primul băiat al preotului James W. Lee de la care avea să moștenească talentul oratoric și abilitățile de comunicare în scris. Ivy L. Lee a crescut înconjurat de cărți (multe scrise chiar de tatăl său), a făcut apoi parte din breasla jurnaliștilor până s-a asociat familiei Rockefeller, dedicându-se activității de relații publice.

A lucrat pentru firma germană I.G. Farben în anii de dinaintea celui de-a Doilea Război Mondial și nu s-a sfiit să crediteze în fața Camerei de Comerț URSS-ul pe când sovietele se luptau pentru recunoașterea SUA¹. Dacă n-ar fi murit în toamna anului 1934 când trebuia să apară în fața Congresului poate aflam mai multe.

Ivy Ledbetter Lee
Sursă foto: en.wikipedia.org/

E bine să reținem că Ivy Ledbetter Lee era inteligent, conștient de abilitățile sale pe care le-a perfecționat în școală apoi pe parcursul vieții și cu un fler deosebit, mărturie stând decizia de a se retrage din presă pentru a a-și cimenta relațiile cu oamenii importanți ai momentului. Așa ia contact cu viitorul președinte Woodrow Wilson sau fostul președinte Grover Cleveland (câștigător al votului popular de trei ori – ca Ion Iliescu – și ales președinte doar de două ori – avantaj nea Nelu) de care îl lega o cunoștință comună, George Frederick Parker. Lee se întâlnise cu Parker cu ocazia alegerilor din 1904, iar colaborarea lor continuă prin înființarea agenției de relații publice Parker & Lee.².

Să-i dăm Cezarului ce-i al Cezarului și lui Ivy Lee să-i recunoaștem ce i se cuvine. Dar atât. Să nu exagerăm. N-a fost vreun sfânt (deși era fiu de preot). N-a vibrat în el moralitatea, ci mai degrabă pragmatismul. Dacă sunt nou intrat pe piața serviciilor de PR (și-ar fi spus el) iar concurența mea, tributară modelului publicitar (advertising agency), își arată limitele, n-ar trebui să mă situez pe o poziție diametral opusă? Să mă disociez de cei blamați oferind exact ceea ce ei urăsc mai mult: transparența. Să frapez prin noutatea discursului (că doar mă pricep)? Ivy Lee câștigase la Princeton faimosul concurs de oratorie Lynde Prize Debate motivând de ce Stalele Unite ar trebui să anexeze insulele Hawai. 😉

Agenția de relații publice Parker și Lee

Colaborarea dintre Parker și Lee avea să dureze doar până în 1908, suficient însă pentru ca agenția Parker și Lee să se remarce printr-o comunicare deschisă cu mass-media. Atunci trimit primul comunicat de presă (discutat într-un articol trecut). Crezul lor era „Acuratețe, Autenticitate și Interes”.

După cum spune Alfred McLung în „Daily Newspaparer în America” (citat de Scott M. Cutlip):

„Parker & Lee au decis că secretomania naște suspiciune și că oamenii importanți din corporații pot fi idealizați – li se poate crea un tablou pentru presă – într-o manieră credibilă prin faptele adevărate prezentate. După ce și-au convins câțiva clienți au agreat idea că acesta e calea de urmat, au trecut la convingerea jurnaliștilor”.

Care a fost raționamentul?

„Când mi-am început afacerea (rememorează Ivy Lee într-un interviu din 1965, citat în cartea lui Cutlip), se întrezăreau două căi de acțiune. Să le spun clienților ceea ce se așteptau. Asta, bine-nțeles, iar fi mulțumit. Dar nu m-ar fi dus prea departe. Alternativa, era să le spun ceea ce credeam, indiferent de opinia lor. Dacă raționamentul meu era corect, ar fi ajuns să-l respecte. Dacă greșeam, aveam să aflu curând. În orice caz,vedeam care-mi este nivelul.”³

Și noi la fel, nu-i așa? Când ne cer clienții o opinie, spunem ce gândim cu adevărat. 😉 Apoi ne întrebăm de ce nu suntem respectați ori de ce am devenit incapabili să luăm decizii fără a construi zeci ori sute de scenarii abracadabrante. Și el zice, și eu spun, și el iar zice… și uite cum ne consumăm în energiile testând nu vreo idee sau concept, ci de câte ori merge ulciorul la apă.

Momentul de cotitură pentru tânăra agenție de relații publice Parker & Lee îl reprezintă greva minieră din 1906, unde este implicată compania Anthracite Coal Operators.

Dar pentru a înțelege ce s-a întâmplat în 1906 să vedem pe scurt, cum a procedat George F. Baer în tipul grevei din 1902⁴, una dintre cele mai mari greve din istoria SUA. 147.000 de oameni ai muncii au protestat atunci împotriva unui tip de management ce considera omul ca bunul cel mai puțin important. Sună cunoscut?

Greva minerilor din 1902 și atitudinea lui Baer

„Drepturile și interesele oamenilor muncii vor fi respectate și protejate nu de agitatori, ci de Creștinii pe care Dumnezeu în infinita sa înțelepciune i-a lăsat să controleze interesele țării și i-a lăsat s-o gestioneze.

Nu fiți descurajați. Rugați-vă ca binele să triumfe; amintiți-vă întotdeauna că Dumnezeu Omnipotentul conduce, că regatul său este unul de lege și ordine, și nu de violență și crimă.”⁵

Așa suna „epistola lui Baer” trimisă ziarelor în 1902 și parcă-l auzim pe nenea Iancu⁶ cu o halbă gulerată de bere în față, scriind printre fumul de țigară și acompania de lăutari:

• Mişel!
• Curat mişel!
• Murdar!
• Curat murdar!
• [..]
• Curat ca un câine!

Vă închipuiți pe cine se angajase să facă spele în ochii opiniei publice Ivy Lee? Acesta era individul. „La creatura” cum i-ar zice în telenovelas. Acesta era modul lui de gândire. Gândire tipică. Nicidecum atipică. Era trimisul lui Dumnezeu pe pământ, pus să-i administreze regatul.

Sursă foto: ehistory.osu.edu

Ce credeți că cereau minierii conduși de John Mitchell în 1902?

• Condiții mai bune de lucru.
• Creșterea cu 20 la sută a salariilor (prețul cărbunelui sărise la 20 de dolari pe tonă).
• Reducerea programului de lucru de la 10 la 8 ore.
• Un sistem echitabil de cântărire plată a producției (pe tonă și nu pe cărucior ca până atunci).

Și ce au primit din partea lui George F. Baer? Apă. Paie. Și bătaie. Multă bătaie. Forța de represiune locală numită „Poliția Fierului și a Cărbunelui nu avea să se restrângă de la nimic pentru a duce la îndeplinire voința patronului în „regatul” acestuia. Au fost de asemenea aduși detectivii agenției Pinkerton, iar când Charles McCann (13 ani) e ucis pe 2 iulie de „Poliția Fierului și a Cărbunelui”, Garda Națională e chemată pentru a preîntâmpina escaladarea a violențelor.

Până la urmă, tot președintele Theodore Roosevelt rezolvă problema, chemându-i la Washington pe Baer (președintele companiei R&R din Pennsylvania), Mitchel (liderul de sindicat) și John Markle, reprezentând operatorii independenți. La discuții era prezent și Procurorul General Philander Knox, el însuși din Pennsylvania, conform căruia Roosevelt n-ar fi avut dreptul legal să intervină într-un conflict de muncă privat. Se prea poate. Sintagma de „Președinte jucător” nu s-a inventat pe malurile Dâmboviței.

Sursă foto: explorepahistory.com

„Mare grevă” din 1902 se va încheia pe 23 octombrie fără un învingător clar (poate doar președintele Roosvelt), dar cu un învins categoric în persoana lui George F. Baer. Decizia acestuia de a refuza colaborarea cu mass-media pe parcursul grevei, atitudinea sfidătoare, încăpățânarea absurdă și convingerea lipsită de fundament că liderii de sindicat sunt doar niște agitatori și nicidecum parteneri de dialog , îl vor transforma „ținta” preferată a ziariștilor acelor vremuri. Bullseye. Sau tripla de 20.

Patru ani mai târziu, pe când Mitchell declanșează un nou conflict de muncă, marcat de „muștruluiala” prezidențială, Baer încearcă imposibilul și semnează cu agenția de relații publice Parker & Lee. Ce anume semnează, nu cred că știa. La fel cum nu cred că fără dezastrul de imagine din 1902 Baer ar fi apelat vreodată la consilierea unui tânăr de nici 30 de ani ce se auto-intitula „publicity man”. Ghinionul unuia e norocul altuia și șansa de a pune sub luminile rampei o nouă profesie: consilierul de relații publice.

Lee profită de moment pentru a se rupe de trecutul „press-agentry” (după 1990 la noi au revenit „spălătorii de cadavre” 😉 și marșează pe noua activitate de publicity. Și o face public. Cu subiect și predicat, printr-o „Declarație de principii”.

Declarația de principii

„Acesta nu este un birou de presă secret. Toată munca noastră se face la vedere. Scopul nostru este de a furniza știri. Aceasta nu este o agenție de publicitate (advertisyng agency); în cazul în care veți considera că informațiile noastre nu sunt relevante pentru dumneavoastră, nu le folosiți. Datele noastre sunt foarte exacte. Vă vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat și ne va face o mare plăcere să acordăm asistență oricărui redactor interesat în verificarea directă a oricărei informații. Pe scurt, planul nostru este pur și simplu conceput pentru a sprijini prompt și eficient concernele și instituțiile de presă, pentru a furniza presei și publicului din Statele Unite ale Americii informații asupra unor subiecte considerate valoroase și demne a fi cunoscute.”⁷

Scrisă Ivy Ledbetter Lee (nu există dovezi care să ateste implicarea lui Parker), „Declarația de principii” de la 1906 a fost pariul său personal. Revoluționar pentru timpul său (așa cum notează Scott M. Cutlip)⁸, acest standard profesional, chiar dacă n-a fost respectat întotdeauna de Lee ori ai săi colegi, marchează trecerea la modelul informării publice.

Și Ivy Lee reușește imposibilul. Cum spune Mose în 1906 (citat de același Cutlip): „Sfinxul a început să vorbească”.

Lee devine purtător de cuvânt pentru compania Philadelphia and Reading Railroad, furnizând informație ieftină din sursă oficială. El promovează transparența într-o perioadă în care majoritatea informațiilor erau socotite secret de afaceri. Să-ți declari profitul era de neimaginat. Să spui cu cât îți plătești muncitorii? Doar Ford mai proceda așa. La începutul secolului XX, ziariștilor americani nu le venea a creade că există o structură organizată, dispusă să le furnizeze informații veridice fără nici un parti-pris. Parusia cu Baer în rolul înviatului și restabilirea regatului propovăduit încă din 1902.

„Lee a adus ceva nou afacerii tip publicity”, notează același Cutlip citând The New York Times.⁹

Nici nu erau greu în condițiile în care avea clienți ce se comparau cu Isus Christos și concurenți lipsiți de viziune. Paranteză. Modelul informării publice nu  substituie modelul impresariat (sau press-agentry). Cele două au continuat să funcționeze în paralel, chiar dacă proporțiile s-au inversat.

Să înțelegem Declarația de Principii

Asta își propune și Karen Miller Russell¹⁰, după cum spuneam la început. Ce mi s-a părut interesant în material este influența deloc de neglijat a guvernatorului (apoi președintele) Theodore Roosevelt, cel care militează fervent pentru transparența informațiilor (mai ales a celor financiare) de interes public.

Încă înainte de a se muta la Casa Albă, în februarie 1900, pentru guvernatorul Roosvelt „era evident că «publicity-ul» reprezintă un remediu sigur și adecvat în lupta cu trusturile”.¹¹

Ajuns apoi președinte, Roosvelt își menține punctul de vedere și într-un mesaj adresat Congresului (decembrie 1901) reiterează ideea folosirii activităților de publicity în folosul cetățenilor.¹². Reacția Congresului întârzie, iar în iulie anul următor, Roosvelt revine, subliniind că doar prin publicity pot fi stopate sau măcar limitate „marile combinații industriale”. Combinatorii de ieri, capitaliștii de azi. Și ei cu „declarația de principii” la purtător, fără îndoială.

„Lumina puternică a zilei descurajează cel mai bine răul”.

„Prin publicity (sintagma folosită de Roosvelt este «corporate publicty») se vor curma relele, și acolo unde ele există doar în imaginație se va demonstra acest lucru.¹³.

Sunt mai multe exemple identificate de autoarea articolului, surprinsă și ea de rolul de catalizator al administrației americane în general și a lui Roosvelt în particular în lansarea modelului informării publice.

Încăpățânarea lui Theodore Roosevelt pentru „corporate publicity” înțeleasă ca dezvăluirea din partea trusturilor a informațiilor de interes public, concomitent cu legislația anti-trust care se dezbătea în Congres erau indicatori clari pentru o persoană inteligentă precum Ivy Ledbetter Lee că nu se poate continua ca până atunci. Publicul nu mai poate fi trimis „la naiba”, iar industriași suspecți n-au cum să trimită la nesfârșit telegrame senatorilor (cum a procedat John D. Rockefeller cu legea antitrust amintită), stârnind mânia președintelui Roosevelt.

Theodore Roosevelt
Sursă foto: en.wikipedia.org

Sehr geehrte Damen und Herren, Ladies and Gentlemen, măi dragă… cine a fost factorul catalizator care a determinat apariția „Declarației de principii”? Iată o chestie mai puțin (sau deloc) întâlnită prin manuale 😉

Și tot ca o paranteză, fără ziariști precum Ida M. Tarbell a cărei familie fusese lovită de practicile concurențiale dubioase ale lui John D. Rockefeller n-am fi avut „O istorie a companiei Standard Oil” , dezbatere antitrust în Congres și poate nici o decizie a Curții Supreme precum cea din 1911 care condamnă poziția de monopol a Standard Oil. Muckraking all the way.

Morala? 10 ani mai târziu, tânărul Rockefeller (John Davison Rockefeller, Jr.) îl angajează pe Ivy Lee Ledbetter să reprezinte compania Colorado Fuel and Iron, după ce în prealabil își trecuse un masacru (la Ludlow) pe conștiință.

Vedeți. Sau citiți. Judecați. Relațiile publice nu s-au născut asemeni filosofiei în agora, ci mai degrabă în mină, pentru fiecare cucerire găsind astăzi câte un monument comemorativ.

1. Remus Pricopie, „Relații Publice: evoluție și perspective”, Ed. Tritonic, București, 2005, pp. 142 – 143 ↩

2. Remus Pricopie, op.cit., p.114-115 ↩

3. Scott M. Cutlip, https://books.google.ro/books?id=4d_8AQAAQBAJ&lpg=PT57&ots=TqFnbMD0Lx&dq=sherman%20morse%20public%20relations&pg=PT56#v=onepage&q&f=false ↩

4. The Greatest Strike Ever, Scott Connelly, 2010, http://pabook.libraries.psu.edu/palitmap/Coal1902.html ↩

5. The Anthracite Coal Strike, http://ehistory.osu.edu/exhibitions/gildedage/1902AnthraciteStrike/content/Baer ↩

6. http://www.romanianvoice.com/poezii/teatru/ilc-scrisoare_pierduta-actul_1.php ↩

7. Remus Pricopie, op.cit., p.117 apud. Morse, S. (1906) An Awakening in Wall Street, American Magazine, septembrie 1906, p.460 ↩

8. Scott M. Cutlip, op.cit ↩

9. Scott M. Cutlip, Idem ↩

10. http://www.teachingpr.org/teaching_pr/2008/08/understanding-ivy-leeview-presentation-tags-ivy-lee-public-relations.html ↩

11. Karen Miller Russell, Carl O. Bishop, Understanding Ivy Lee’s declaration of principles: U.S. newspaper and magazine coverage of publicity and press agentry, 1865–1904, în Public Relations Review 35 (2009) 91–101, p. 96, apud „Secular News”, 1900, p. 166 Public Relations Review 35 (2009) 91–101, pdf ↩

12. Karen Miller Russell, op.cit, apud „The President’s Message”, 1901, p. 3 ↩

13. Karen Miller Russell, op.cit, apud „Deals with Trust,” 1902, p. 1 ↩