Public. Ce este publicul? Clasificări ale publicurilor

Public, substantiv neutru, genul singular care definește o colectivitate mare de oameni, mulțime. Totalitatea persoanelor care asistă la un spectacol, la o conferință.

Sunt definiții conform „Dicționarului explicativ al limbii române”¹, definiții nespecializate, care tind să-l îndrepte pe cititor spre o capcană, lăsând impresia că public și mulțime ar fi sinonime imperfecte sau parțiale. Ori e greșit.

Public nu înseamnă masă sau mulțime

1. Definiție public

Publicul reprezintă „o comunitate decidentă în raport cu interesele unei instituții sau organizații”², numărul indivizilor fiind irelevant. Publicul poate fi constituit și dintr-un singur individ, câtă vreme acesta influențează politica organizației, iar organizația trebuie să țină seama de el.

Termenul de public face trimitere la un orice grup uman ai cărui membri împărtășesc valori comun sau, într-o situație dată, un interes comun supus rațiunii critice. Nu emoției. Atunci discutăm de mulțime. Membrii unui partid politic, muncitorii dintr-o fabrică, fanii unei formații, pot fi considerați publicuri. Ce au în comun aceste categorii socio-profesionale? Implicarea în viața organizației.

Membrii de partid militează sau, cel puțin votează în alegeri, muncitorii nu doar lucrează, însă au tot interesul să-și păstreze locul de muncă, fanii merg la concerte, vizionări, cumpără materiale promoționale și uneori chiar decid schimbările din organizație – Alege A.S.I.A din 2002. De aici o altă definiție, specializată, care ne prezintă publicul drept „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel în viața organizației” ³ și de la acest sentiment de implicare vreau să pornesc.

2. Public și publicuri

Cu toate că „public” este folosit de cele mai multe ori la singular, nici o organizație nu are ca scop comunicarea cu un public general, uniform (sau uniformizat), cu mai multe tipuri de public. Nu există „un public”, la fel cum nu există o sigură „opinie publică” – asta continuând paralela începută mai sus. Ele se redefinesc continuu în funcție de interesele organizației, de eforturile depuse spre a-și atinge scopurile, de liderii organizației, de modul în care aceștia sunt percepuți, în funcție de factorii interni, dar și de cei plasați în exteriorul organizației. Avem așadar publicuri, sintagmă propusă de Marconi⁴.

3. Taxonomii ale publicurilor

Următorul pas îl constituie defalcarea publicurilor, împărțirea lor pe categorii, iar un prim criteriu (folosit de Grunig și Repper) este comportamentul comunicațional⁵. Avem așadar:

• publicuri ale tuturor problemelor (sunt active, se implică și iau parte la dezbateri),
• apatice (publicuri inactive),
• ale unei singure probleme (interesate doar de mediu sau de locatarul permanent de la Cotroceni)
• și publicuri ale subiectelor fierbinți, interesate de ce ține capul de afiș în mass-media.

O altă taxonomie, dată de poziționarea publicurilor față de organizație, le clasifică în

• public intern (angajați, manageri, acționarietc.)
• și extern (parteneri comerciali, instituții ale statului), taxonomie ce scoate în evidență interdependența dintre organizație și publicurile sale, organizație văzută ea însăși ca o colecție de publicuri.

Este dovada că relațiile publice, înțelese ca „un efort planificat de a influența opinia publică, prin bună reputație și comportament responsabil, pe baza unei comunicări reciproce, bilaterale și comun satisfăcătoare”. (S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom), trebuie să pornească întotdeauna din interior. Nu poți viza încrederea publică, dacă nu convingi în prealabil publicul intern.

Fraser P. Seitel⁶, pe un principiu împrumutat din matematică și care ne spune că un element poate fi, concomitent, parte a mai multor mulțimi, identifică mai multe categorii de public. Le-am prezentat într-un articol trecut, anume tipuri de public, clasificări și descrieri. Nu mai revin

În fine, clasificarea propusă de J.A. Hendrix⁷ împarte publicurile în:

• mass-media (tot ce ține de mijloace de comunicare în masă, locală sau națională),
• angajații (inclusiv personalul tehnic și auxiliar sau liderii de sindicat),
• membrii organizației,
• comunitatea,
• instituțiile guvernamentale,
• investitorii,
• respectiv consumatorii.

În cazul organizațiilor internaționale, tipologia lui Hendrix suferă câteva mici modificări și avem următoarele categorii de publicuri:

• mass-media internațională,
• membrii organizației
• comunitatea cetățenilor din statul gazdă,
• instituțiile guvernamentale ale statelor terțe,
• organizații internaționale guvernamentale (Organizația Națiunilor Unite, NATO, Consiliul Europei și non-guvernamentale (ONG-uri),
• diaspora,
• comunitatea cetățenilor din anumite entități transnaționale (UE, de exemplu),
• investitorii străini
• și consumatorii din diferite țări.⁸

Și dacă tot am vorbit de mass-media, trebuie precizat că termenul de audiență, folosit cu precădere de mass-media cu sensul de spectator, nu trebuie considerat a fi sinonim cu public (cel mul sinonim parțial), întrucât un grup poate fi implicat în viața organizației sau, dimpotrivă, rămâne un spectator neutru (audiență).

Este vital pentru orice organizație să-și segmenteze corect categoriile de public, să le cunoască și să conceapă mesaje pe specificul fiecărei categorii în parte, ținând cont de valorile sau interesele comune, de realitatea actuală și, nu în ultimul rând, de costurile pe care comunicarea le implică. Publicul țintă, vital organizației, va debloca întotdeauna cele mai multe resurse umane sau materiale și va avea part e de un mesaj atent gândit, eventual testat în prealabil printr-un focus grup.

Publicurile reacționează diferit la aceleași mesaje. Impactul este dificil de calculat și, deseori, nu în timp util astfel încât să permită schimbarea mesajului. Grupuri cu o formare socială și culturală diferită vor avea reacții diferite, chiar dacă mesajul este același, fragmentarea continuă ducându-ne spre ceea ce Joe Marconi⁹ numea „multiplele fețe și locuri ale publicului”.

1. Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan”, Editura Univers Enciclopedic, București, 1998 ↩

2. Gheorghe Ciascai, Introducere în relații publice internaționale, Ed. Pro Universitaria, București, 2011, pag. 21, apud. Adela Rogojinarul, Relații publice, fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic, București, 2010, pag. 73 ↩

3. Cristina Coman, Relații publice – principii și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag. 26 ↩

4. Marcela Monica Stoica, Introducere în relații publice, Editura Pro Universitaria, București, 2010, pag. 145 apud. Joe Marconi, Ghid practic de relații publice, Ed. Polirom, Iași, 2007, pag 41 ↩

5. Marcela Monica Stoica, op. cit., pag. 146 ↩

6. http://en.wikipedia.org/wiki/Fraser_P._Seitel ↩

7. Cristina Coman, op. cit., pag 28 ↩

8. Gheorghe Ciascai, op.cit, p.36 apud Alain Freitag, Ashli Quesiomberry Stokes, Global Public Relations, Routledge, New York, 2009 ↩

9. Marcela Monica Stoica, op. cit., pag. 153 apud. Joe Marconi, op.cit., p. 45 ↩