Modelul co-orientării propus de Chaffee și McLeod

Steven H. Chaffee și Jack M. McLeod au personificat un model de colaborare pe cât de neașteptată pe atât de avantajoasă, cercetărilor celor doi și ale studenților coordonați de ei identificându-se cu Centrul de Cercetare al Comunicării de Masă de la Universitatea din Wisconsin. Au conlucrat la identificarea tiparelor de comunicare în familie (FCP) evidențiind legătura între tipul de comunicare practicat și aviditatea pentru producțiile mass-media (tot ei vor stabili care dintre aceste tipare favorizează consumul de producții violente) și vor prezenta împreună modelul co-orientării, dezvoltând ideilor profesorilor Carter și Newcomb, alături de care McLeod studiase în facultate.

Modelul teoretic al co-orientării, numit și modelul zmeului (îmi place să cred că denumirea este consecința exemplificării grafice în formă de romb și nu a condițiilor atmosferice care ar fi însoțit prima expunere publică în Suedia, pe malul lacului Harlov în martie 1980)¹ își ore originea în tendința spre echilibru la nivelul grupurilor evidențiată de Newcomb în modelul ce-i purta numele și credința că oamenii abordează temele comune despre care primesc informații incongruente în încercarea de a-și reduce disonanța cognitivă (Festinger).

Găsim în articol:

1. Modelul lui Newcomb
2. Modelul teoretic al co-orientării
3. Modelul teoretic al co-orientării aplicat în PR

Modelul lui Newcomb

Mai țineți minte modelul lui Newcomb? Acela sub formă de triunghi, unde o latură avea ca puncte terminus două persoane (A și B), iar opus lor regăseam un obiect de interes (X)? Cele două persoane (în sistemele individuale) orientate una către cealaltă și ambele către obiectul de interes comun, alegeau să comunice ori de câte ori se înregistrau tensiuni în sistemul ABX datorate modificării parametrilor obiectului X (de exemplu, creștea chiria pentru camera din cămin, iar persoana A, persoana B sau ambele erau studenți). Pornind de aici, Newcomb va enunța cele trei condiții de validare ale modelului său²:

1. Trebuie să existe o atracție puternică (în sensul de interes) între A și B;
2. Obiectul X trebuie să fie important măcar pentru una dintre cele două persoane;
3. Obiectul X afectează (influențează) ambele persoane;

Dar dincolo de condițiile enunțate în lipsa cărora A și B vădesc o acută lipsă de interes și nici o înclinație pentru comunicare, modelul lui Newcomb se pretează doar comunicării interpersonale și nu ia în calcul o serie de actori sociali precum mass-media sau grupurile de lobby. Asta vine și rezolvă modelul co-orientării propus de Chaffee și McLeod.

Modelul co-orientării

În cele patru puncte cardinale regăsim „publicul” și „elitele” (pe o axă), respectiv „media” și „temele” pe cealaltă axă, în continuarea temelor fiind plasate informațiile disponibile (notate cu X). Cu bunăvoință, arată precum un zmeu, de unde și denumirea sub care a fost prezentat de autori: kite co-orientation model.

Modelul teoretic al co-orientării
Sursă imagine: Denis McQuail, Sven Windahl, „Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă”, p. 33

Elitele, cum analizează McQuail și Windahl în celebra lucrare destinată modelelor comunicării³, desemnează grupurile politice sau economice interesate de impunerea anumitor subiecte pe agenda publică. Eu le-am asociat grupurilor de lobby.

Publicul îi reunește pe toți aceia interesați de temele propuse, vizați de comunicarea întreprinsă de elite sau de mass-media.

Media îi reunește pe toți cei implicați în culegerea temelor, analizarea lor și prezentarea publicului. Aici se regăsesc reporterii, jurnaliștii, editorii, chiar prezentatorii (anchorman) – să ne amintim de personajul Will McAvoy din serialul The Newsroom – și ca achiziție de ultim moment aș încadra aici blogării, ambasadorii de brand sau modelele de succes care beneficiază de o audiență impresionantă pe rețelele sociale și nu numai (Seth Godin, Richard Branson, Michael Mooreetc.).

Temele reprezintă subiectele care se regăsesc pe agenda publică, alimentate de noi informații (X-urile).

Chaffee și McLeod au demonstrat că interesul determină publicul să se informeze căutând contactul nemijlocit cu evenimentul, apelând la mass-media sau acceptând interpretarea elitelor, ori o combinație dintre cele trei.⁴ Când interpretarea temelor diferă fundamental la cei doi poli (elite, respectiv public), apare starea de tensiune însoțită de încercări de informare din surse alternative (mass-media sau noile media) și eforturi de adaptare reciprocă în vederea reducerii disonanței cognitive și redobândirii echilibrului. Dar eforturile depind de relația publicului cu mass-media și influența elitelor, în locul comunicării „cu cărțile pe masă” sau a jurnalismului de investigație care să ofere informații noi, nefiind excluse tentative ale elitelor de manipulare a evenimentelor sau controlarea canalelor media.⁵

Dacă ați citit „Fumatul strict permis” de Christopher Buckley, veți recunoaște în lobbyistul Nick Taylor (parte a elitei), un specialist în redefinirea problemelor și identificarea perspectivelor unice (tutunul = răcoritoare orală) 🙂 pe care le plasează oportun în mass-media (invitat de Oprah sau de Larry King) sau prin intermediul ziariștilor „de casă”.

Pe axa (elite – public) modelul co-orientării ia în calcul un tip de comunicare bidirecțională și interactivă (aplicabilă comunicării interpersonale sau de grup), iar prin întretăierea cu axa informării (teme – media), Chaffee și McLeod își argumentează necesitatea includerii în orice analiză a celor trei elemente consacrate: emițătorii, sursele și receptorii.⁶. Întretăierea într-un punct variabil surprinde dinamica specifică situațiilor de comunicare.Spre deosebire de modelul lui Newcomb unde persoanele sau grupurile A – B erau plasate pe aceeași treaptă a influenței și manifestau o atracție puternică una față de cealaltă, aici elitele și publicul reprezintă actori sociali cu motivații diferite și resurse disproporționate.

Modelul co-orientării aplicat în relațiile publice

McQuail și Windahl ne propun o adaptare a modelului co-orientării în relațiile publice, cu agenția de PR plasată în locul deținut altădată de media și clientul în locul elitelor. Plasată strategic între client și public, cu acces la temele de interes, agenția își asumă rolul de mediator încercând să armonizeze pozițiile divergente.

Modelul co-orientării aplicat în relațiile publice

Scopul agenției de relații publice devine limpede: reducerea tensiunilor sociale prin explicarea acțiunilor clientului pe înțelesul publicului de care depinde ființarea organizației, respectiv înregistrarea feedbackului și transmiterea către organizație, așa cum apare în modelul al treilea al comunicării în relațiile publice. Doar că modelul este unul asimetric (bidirecțional, dar asimetric) favorizând excesiv clientul, tot așa cum modelul clasic al co-orientării favorizează elitele.

Cât de eficient este acest model aplicat în relațiile publice? Aflăm tot de la McQuail și Windahl⁷ care-i citează pe Grunig și Hunt: modelul teoretic al co-orientării propus de Chaffee și McLeod conduce în relațiile publice „la o mai bună cunoaștere a pozițiilor, mai rar la înțelegerea respectivelor poziții și mult mai rar la obținerea acordului”. Și îmi permit să adaug, destul de des, la evitarea apariției crizelor de imagine. Folosim zmeul pentru a scăpa de balauri. Sfârșit de poveste.

1. Denis McQuail, Sven Windahl, „Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă”, ediția a doua, Editura comunicare.ro, București, 2010, p. 34 ↩

2. Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 32 ↩

3. Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 34 ↩

4. Ibidem ↩

5. Ibidem ↩

6. Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 33 ↩

7. Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 35 ↩