Gestionarea unei situații de criză: Orson Welles și CBS

Pentru cei mai mulți, contribuția lui Welles în războiul imaginar cu marțienii ori în războiul (real) cu marțienii imaginari se încheie odată cu transmisiunea Teatrului Radiofonic Mercury la ora locală 21.00. Din contră. În dimineața zilei de 31 octombrie Orson Welles avea să susțină o conferință de presă la sediul CBS, dezamorsând din fașă un conflict ce ar fi angajat Columbia Broadcasting System într-un război pe trei fronturi. O dată cu stațiile rivale, apoi cu FCC (Comisia Federală de Comunicații) și nu în ultimul rând cu acea parte a publicului care s-a simțit înșelată și amenința postul cu procese costisitoare. Analizăm gestionarea unei situații de criză de Welles și CBS care, printr-o serie de acțiuni oportune și eficiente, reușesc să capitalizeze neașteptat ceea ce se preconiza a fi o criză de imagine.

Ce au făcut, concret, Orson Welles și CBS-ul?

1. Au organizat în doar câteva ore o conferință de presă, înainte ca știrea despre noaptea care a speriat America să fie preluată de ziarele din întreaga țară.
2. Au colaborat cu organismul abilitat să supravegheze activitatea posturilor de radio (Comisia Federală de Comunicații), renunțând să difuzeze înregistrarea „Războiului Lumilor”, așa cum era stabilit în program.
3. Au ținut legătura cu publicul relevant, răspunzând cu umor cererilor mai puțin obișnuite din partea ascultătorilor. De exemplu, un bărbat din Massachusetts a solicit CBS-ului să-l despăgubească întrucât a cheltuit banii economisiți pentru a-și cumpăra pantofi pe un bilet de tren ca să scape din calea marțienilor. Welles i-a cumpărat o pereche de pantofi negri, mărimea 9B.¹

1. Conștientizarea situației de criză

E luni. 31 octombrie 1938. Sediul CBS. La o măsuță îl vedem pe Welles. Este nebărbierit, cu ochii roșii. Într-un costum deschis, „asortat” cu paloarea din obraji, pare îmbătrânit pentru cei 23 de ani. Aduce a mucenic venit să sufere pentru credința în undele hertziene. În jurul său, inchiziția. Cel puțin 20 de ziariști (într-un cadru am numărat 23), cu pălării sau fără, bărbați ori femei, dar cu aer sobru și accent interogator așteaptă explicații „în numele” publicului pe care-l reprezintă. Miza, dacă ați citit materialul anterior, o intuiți probabil. Pentru ceilalți explic imediat.

Povestea solidarității mass-media, acel „toți pe lume, frați noi suntem”, sună la fel de ipocrit precum „marea familie a fotbalului…”. Ziarele aveau o agendă proprie ce viza subminarea noului mediu de comunicare, concurent direct în materie de furnizare a știrilor, publicitate (advertising) ori publicity (relații publice). Criza îi lovise din plin la începutul deceniului al treilea și începutul celui de-al patrulea, în timp ce radioul luase avânt preluând o parte din publicitate, iar acum sosise momentul revanșei.

Într-un material excelent scris de Jefferson Pooley (profesor de media și comunicare la Colegiul Muhlenberg) și Michael J. Socolow (profesor asociat de comunicare și jurnalism la Universitatea din Maine), autorii surprind acest resentiment evident al presei scrise față de radio și cum s-a manifestat în 31 octombrie ori în zilele următoare. „Teroarea de la Radio” se intitula editorialul din New York Times, amintit de cei doi autori² în fapt o colecție de reproșuri adresate oficialilor (FCC) care au permis combinația periculoasă de fapte și fantezie prezentate într-o manieră realistă. În timp ce Editor & Publicher (E&P), publicație lunară dedicată breslei ziariștilor, nota circumspect: „Întreaga națiunea continuă să fie supusă pericolului informării incomplete sau greșite printr-un mediu care n-a dovedit până la această oră că este suficient de capabil pentru furniza știri.” „Radioul este tânăr, dar are responsabilități. Nu s-a ridicat la înălțimea așteptărilor.” se scria într-un editorial pe 1 noiembrie 1938, citat în materialul din telegraph.co.uk.

Primul pas în gestionarea unei situații de criză: organizarea rapidă a conferinței de presă

Înconjurat de ziariști mai agresivi decât marțienii din noaptea precedentă, ce credeți că face Welles? Citește o declarație de presă, declarându-se bulversat de cele întâmplate. Logica este de partea sa și enunță patru factori care în orice situație demonstrau caracterul de ficțiune al dramatizării.

1. Piesa era concepută ca și cum s-ar întâmpla în viitor, pornind de la relatările ipoteticilor supraviețuitori, anul pentru invazia marțienilor fiind stabilit ca 1939.
2. Transmisiunea s-a făcut la ora și în intervalul alocat emisiunii Teatrului Radiofonic Mercury, iar săptămâna premergătoare au existat anunțuri în presa scrisă. „Timp de 17 săptămâni consecutive (spune Welles) au transmis 17 dramatizări dintre care 16 erau opere de ficțiune prezentate ca atare. Una singură se baza pe o poveste adevărată, dramatizarea Iadul de gheață a comandantului Ellsberg și am menționat că este reală.”
3. De două ori pe parcursul emisiunii s-a menționat că este vorba de o dramatizare a cărții scrise de H.G. Wells. De asemenea, la sfârșit a urmat o declarație cuprinzătoare, citită chiar de Orson Welles.
4. Al patrulea factor (și cel mai important) era caracterul pueril omuleților de pe Marte veniți să subjuge civilizația pământeană. Ideea vieții extraterestre nu era o noutate în programele de varietăți radio sau în benzile desenate din presa scrisă, spre amuzamentul americanului și așa deprimat, ieșit din criză pentru a se pregăti de intrarea în război. Evadarea din cotidian se făcea în direcția Marte, dar fără a implica întoarcerea vizitei.

„Sunteți conștient de teroarea provocată pe tot cuprinsul țării pe durata emisiunii?”, este întrebat Welles de primul ziarist.

„Of, nu. Sigur că nu. Am fost șocat să aflu ce s s-a întâmplat. Trebuie să realizezi că după ce am încheiat emisiunea seara trecută am intrat în repetiții pentru o piesă care debutează în două zile (Moartea lui Danton) și n-am dormit practic deloc. Așa că știu mai puțin decât voi. Nu am citit ziarele. Sunt șocat de efectul transmisiunii. Tehnica folosită nu este invenția mea sau a Teatrului Mercury. Nu este o noutate (n.a. Spuneam data trecută că s-a inspirat din „Raidul Aerian” de Archibald Macleish). N-am anticipat nimic ieșit din comun.”

„Credeți că ar trebui să existe o lege împotriva reprezentărilor precum cea din seara trecută?”, suna o altă întrebare.

„Nu știu cum ar trebui legiferat. Știu însă că aproape toată lumea din industria radioului, inclusiv eu, ar face tot ce-i stă în putere pentru a preveni ca astfel de lucruri să se întâmple. Radioul este nou și încă învățăm efectele sale asupra oamenilor.”

Întreaga conferință de presă curge pe același făgaș, cu Welles cuprins „remușcări”, o față ce copil poznaș amintind parcă de imaginea fostului președintele al Statelor Unite, Bill Clinton. Nu știu de Clinton, dar Orson Welles avea să recunoască peste ani. „De parcă nu știam ce fac… dar mi-e teamă că eram la fel de ipocrit ca oricine.”³

Tactica abordată de Welles în conferința de presă a fost „da, dar”. Îmi asum răspunderea, dar ne aflăm în fața unor circumstanțe extraordinare pe care abia acum le conștientizăm.

Gestionarea unei situații de criză: conferință de presă Orson Welles

https://www.youtube.com/watch?v=uuEGiruAFSw

2. Colaborarea cu FCC (Comisia Federală de Comunicații)

Ce fel de comisie? De comunicații. 😉 Înființată cu doar 4 ani mai devreme. În 1934. Peste 600 de persoane au contact FCC cerându-i să ia măsuri împotriva lui Orson Welles ori a CBS-ului, chiar dacă prin legea de funcționare (Actul Comunicațiilor din 1934) se interzicea orice fel de cenzură a materialului difuzat sau încercări de reglementare ce contravin libertății de expresie. 60% dintre reclamanți ar fi renunțat bucuroși la aceste libertăți din dorința de a-l vedea Welles concediat sau chiar închis.⁴

Fără posibilitatea de interveni legal în problemă, Comisia Federală de Comunicații, prin președintele Frank McNinch, obține rapid promisiunea CBS-ului că nu vor mai prezenta opere de ficțiune sub forma buletinelor de știri, iar povestea se oprește aici. Nu se creează reglementări ulterioare, nu se dau decizii în problema respectivă. Nici un fel de sancțiune pentru Welles ori pentru CBS. Mai mult, amintesc cei doi autori (Pooley și Socolow pe slate.com), FCC interzice folosirea Războiului Lumilor ca argument pro sau contra înnoirii licenței pentru CBS. Problema e închisă din perspectiva lor.

3. Monitorizarea reacției publicului. A fost criză de imagine în ’38?

Criza de imagine, dacă tot suntem pe un blog de comunicare și relații publice reprezintă „acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaţiei și încrederii publice ce pune în pericol funcţionarea sau existenţa unei organizaţii.”⁵ Care sunt consecințele? Produsele și serviciile nu mai căutare pe piață, lumea începe să-și pună întrebări asupra onestității scopurilor, iar „corectitudinea și legalitatea acţiunilor organizaţiei devin subiect de dezbatere publică sau juridică.”⁶ Ori ce v-am povestit mai devreme? Au dezbătut onestitatea lui Welles? Au cerut FCC-ului să verifice legalitatea acțiunilor CBS? Am avut criză de imagine.

Paranteză. Îmi place nespus când li se spune clienților despre îmbunătățirea imaginii (fie ea online), de parcă ar exista un termostat la care au acces un număr restrâns de firme și fiecare, pe rând, mută 2-3 grade încercând să găsească temperatura ideală. Ori imaginea este o rezultantă (precum opinia publică) și se formează prin juxtapunea tuturor mesajelor pe care le percep publicurile relevante pentru organizație. „În procesul de formare, imaginea organizaţiei se prezintă ca o succesiune de reprezentări ce se cristalizează despre aceasta” spun pe bună dreptate Chiciudean și Țoneș, adăugând că „imaginea se obiectivează sub forma notorietăţii, reputaţiei și încrederii publice”.⁷ Revin. Orson Welles nu era îngrijorat pentru notorietatea sa (știa că a primit vânt din pupa), dar dacă speri să faci carieră la Hollywood câștigarea încrederii producătorilor devine vitală. Altfel faci vreun El Mariachi cu 7.000 de dolari, dacă te numești Tarantino. Bugetul estimat pentru Citizen Kane (1941) a fost de 700.000. S-a depășit.

A fost sau nu Războiul Lumilor un factor în măsură să afecteze încrederea publicului în CBS și Orson Welles? Dacă ar fi s-o cităm pe Lee Ann Potter (archives.gov), exceptându-i pe cei care s-au plâns la FCC, „milioane de ascultători au fost încântați de dramatizare”. Mulți au scris scrisori, iar din cele 1 770 de depeșe primite de CBS, 1.086 erau apreciative la adresa postului. Din cele primite direct pe adresa Teatrului Radiofonic Mercury (1 450 de scrisori), 91% erau pozitive și chiar la FCC, din mesajele scrise, vreo 40% erau în favoarea emisiunii. Vorba aceea. Doar mediocrii întrunesc unanimitatea. Ori dacă ceea ce numim public relevant (sau decident), implicat în viața organizației, te susține (îți cumpără produsele ori ascultă emisiunile în cazul CBS), mergi mari departe. Ceea ce s-a întâmplat cu Teatrul Mercury devenit Campbell Playhouse după ce i-a sponsorizat compania de supe la cutie Campbell.

Welles mai zăbovește un an la radio apoi cucerește Hollywood-ul unde produce, e co-autor și joacă în Citizen Kane (considerat unul dintre cele mai bune filme din toate timpurile) o turnură neașteptată pentru tânărul 23 de ani care mărturisea unor apropiați imediat după întreruperea emisiunii, când sediul postului de radio este luat cu asalt de polițiști, oameni nemulțumiți și ziariști curioși, că „dacă ar fi plănuit să-și distrugă cariera, […] nu putea să-i iasă mai bine”.⁸

Putea să iasă mai bine? Ce spuneți? Cunoașteți alte cazuri în care gestionarea unei situații de criză să ne sfârșească cu happy-end?

1. http://www.telegraph.co.uk/radio/what-to-listen-to/the-war-of-the-worlds-panic-was-a-myth/, accesat 06.09.2015 ↩

2. http://www.slate.com/articles/arts/history/2013/1/orson_welles_war_of_the_worlds_panic_myth_the_infamous_radio_broadcast_did.html, accesat 06.09.2015 ↩

3. http://www.wellesnet.com/the-aftermath-orson-welles-the-war-of-the-worlds-halloween-press-conference-1938/, accesat 06.09.2015 ↩

4. http://www.archives.gov/publications/prologue/2003/fall/war-of-worlds.html, accesat 06.09.2015 ↩

5. Ion Chiciudean, Valeriu Țoneș, Gestionarea crizelor de imagine (curs), p. 123 ↩

6. Ibidem ↩

7. Ibidem ↩

8. http://www.smithsonianmag.com/history/infamous-war-worlds-radio-broadcast-was-magnificent-fluke-180955180/, accesat 06.09.2015 ↩