United States - Domino's Pizza USA

Criza de imagine de la Domino’s Pizza USA. Unde au greșit?

Câte cafele merit? VOTEAZĂ (click pe imagine):

1 Cafea2 Cafele3 Cafele4 Cafele5 Cafele (Mai scriu un articol) 4,65 rating dintr-un maxim de 5 și 20 vot/uri

Articol de 3309 de cuvinte. Timp pentru citire: 16 - 26 minute
Pahon Bogdan-Andrei

Când am învățat pentru examenul de licență, o parte din bibliografie a constituit-o cartea scrisă de Ion Chiciudean și Valeriu Țones, „Gestionarea crizelor de imagine”. O carte excelentă pe care oricine are de-a face cu fenomenul relațiilor publice ar trebui s-o aibă în bibliotecă (sau în calculator), întrucât, prins într-o criză de imagine, specialistul în comunicare și relații publice trebuie să se dovedească un strateg, un spirit calculat mai degrabă decât unul „flamboiant”. Să fie precum Grand Moff Wilhuff Tarkin și nu Darth Vader (dacă acceptați partea întunecată a forței) sau Obi-Wan Kenobi și nu Luke Skywalker. Eminența cenușie și nu „prima donna”. Vorbim în cele ce urmează despre criza de imagine de la Domino’s Pizza USA din 2009.

Revenind la cartea amintită, capitolul VII tratează crizele de imagine și cum au fost gestionate cu mai mult sau mai puțin succes evenimente notabile precum cazul Tylenol (1982), eșuarea tancului petrolier Exxon Valdez (1989) sau incendiul de la fabrica Malden Mills (1995), doar că exemplele nu ajung până în zilele noastre când noile media au influențat decisiv modul în care se apar și se dezvoltă o crizele. Iar una dintre schimbările ușor de observat este „viralizarea”, avântul luat de orice știre negativă, chiar lipsită de fundament.

Materialul de azi este dedicat crizei de imagine căreia i-a fost victimă Domino’s Pizza USA și vom vedea împreună ce a declanșat criza de imagine, care au fost reacțiile imediate și cele următoare, dacă poți ieși întărit dintr-o criză așa cum a fost Johnson&Johnson în cazul Tylenol ori se pune inevitabil problema limitării pierderilor.


Conținut:

  1. Ce e o criză de imagine?
  2. Cum a debutat criza Domino’s Pizza din 2009?
  3. Cum a aflat Domino’s Pizza despre filmuleţ?
  4. Care a fost prima reacţie a Domino’s Pizza?
  5. Cum a fost relatat incidentul de la Domino’s Pizza în mass-media
  6. Reacţia Domino’s Pizza, etapa a doua
  7. Domino’s Pizza USA iese în pierdere termen scurt
  8. O singură concluzie

Ce e o criză de imagine?

Redau trei definiții din cartea „Gestionarea crizelor de imagine”, așa cum apar preluate după Thierry Libaert:1

Criza de imagine este „un proces care, sub efectul unui eveniment declanșator, pune în evidență o serie de disfuncționalități” (Roux-Dufort C.);

Reprezintă criză de imagine „un incident serios afectând siguranța sau sănătatea oamenilor, a mediului și/sau reputația unei organizații” (Bland M.);

Este criză de imagine „un eveniment care pune organizația în centrul atenției vaste și potențial defavorabile a mass-mediei și a altor grupuri exterioare, precum acționarii, politicienii, sindicatele și grupurile de presiune ecologice, care dintr-un motiv sau altul sunt interesate de acțiunile organizației” (Regester M., Larkin J.).

Altfel spus, declanșatorul evidențiază o serie de disfuncționalități existente, nu inventate! Vom analiza, în cazul Domino’s Pizza, de ce disfuncționalitatea viza procesul de recrutare a angajaților și supravegherea lor, nicidecum sănătatea alimentară. Și la final, vedem cu ce învățături au rămas din gestionarea unei situații de criză. Apoi punem punct.


Cum a debutat criza Domino’s Pizza din 2009?

Pe 12 aprilie 2009, în plin moment de expansiune al rețelelor sociale, doi angajați Domino’s Pizza (identificați ulterior drept Kristy Hammonds, 31 de ani și Michael Setzer, 32 de ani ) s-au filmat jucându-se cu ceea ce părea a fi mâncarea clienților, urcând apoi materialul pe YoutTube. S-a vrut a fi „o glumă” după cum au clamat însăși autorii odată deconspirați, mâncarea respectivă neajungând la consumatori, dar cine nu consumă pizza consumă sigur filme, succesul fiind cu totul neașteptat:

  • 562,627 vizionări (8am, ora locală);
  • 636,000 vizionări (11:15am);
  • 690,000 vizionări (1pm);
  • 728,816 vizionări (3pm);
  • 745,679 vizionări (5pm)
  • 930,390 vizionări (9:30pm);2

În mai puțin de 24 de ore (14 – 5 aprilie 2009) filmulețul depășise 1.000.000 de vizualizări, iar la o căutare pe Google 5 din primele 12 rezultate făceau trimitere la incidentul cu Hammonds și Setzer.3 Dacă luăm în calcul și discuțiile de pe Twitter, nu exagerăm deloc aplicând respectivului material video eticheta de „viral”. N-am scris la vremea aceea întrucât blogul meu trata subiecte de IT nu de comunicare și relații publice, însă chiar fără a fi conectat la fenomen am aflat povestea. Peste vreo doi ani aveam să înțeleg și ce a însemnat.

Filmulețul este scabros iar domnișoara Hammonds a făcut bine cerând înlăturarea lui în ziua următoare (sunt destule prostii care poluează internetul), doar că răul fusese deja făcut și ambii „poznași” aveau să răspundă pentru momentul de exuberanță culinară. Însăși mama lui Kristy Hammonds refuză să-și arate fața în interviuri, delimitându-se de gesturile fiicei ei.

„În vreo 5 minute cineva ca mânca astea – da, le va mânca”, spunea Kristy jucându-se cu mâncarea alături de partenerul ei. „Și nu știu că această brânză a fost în nas sau ce gaz letal a ajuns pe salam. Așa procedăm la Domino’s.”4

Orice persoană cu țiglele pe casă și fără pitici la mansardă n-avea cum să dea crezare elucubrațiilor juvenile, dar acțiunile celor două aruncau o pată serioasă asupra istorie de 50 de ani a Domino’s Pizza5 și asupra celorlalți angajați a căror conduită era supusă oprobriului public. În astfel de situații, principalele categorii de public (consumatorii mai ales) nu mai operează cu indicatori de specificitate: „fast food-ul din orașul X” ori „s-a întâmplat la Domino’s Pizza din țara Y” și tind să generalizeze, anatemizând întreaga organizație sau instituție. Și vă dau un exemplu autohton: instituția Parlamentului.


Cum a aflat Domino’s Pizza despre filmuleţ?

Ați crede că monitorizau ce se discuta pe rețelele sociale? Nici pomeneală. Brian Solis explică într-un material din 15 aprilie 20096 cum GoodAsYou7, un site și grup de suport pentru minoritățile sexuale le-a atras atenția celor de la Domino’s Pizza cum se distrează angajații lor, prezentând filmulețul urcat între timp și pe YouTube.

Discuția purtată între reprezentanții site-ului și Tim McIntyre, vice-președinte, comunicare, Domino’s Pizza, îl transformă pe acesta din urmă într-un detectiv particular (vorbește de indicii, locație etc) și cu toate că formal mulțumește pentru aducerea problemei în atenție, nu-și disimulează o undă de regret.

„Mi-aș fi dorit ca materialul să nu fi fost publicat atât de prompt pe site-ul vostru… cu toate că ați procedat corect, faceți rău companiei și miilor de angajați din această țară, indiferent dacă s-a dorit s-au nu.”, apare în schimbul de mesaje publicat pe site-ul briansolis.com.

Altfel spus, cu cât aflau mai puțini oameni, cu atât era mai bine. Nu pentru noi, Doamne ferește, ci pentru „miile de angajați”. Asta îmi amintește de un caz recent autohton (perioada Covid-19) când un post de televiziune a trimis o circulară redacțiilor, solicitându-le să nu scrie despre cazurile angajaților depistați pozitivi. Asta după aceeași angajați participaseră pe litoral la o petrecere unde ignoraseră regulile elementare de protecție și distanțare socială. Unde mai pui la socoteală că s-a îmbolnăvit anchorman-ul, femeie în cazul de față. Parcă văd că facem un nou articol intitulat „Criza de imagine de la PRO”.


Care a fost prima reacţie a Domino’s Pizza la criza de imagine?

În cazul crizelor de imagine, două abordări se întâlnesc cu predilecție:

  1. Avem o criză. Uraaa. Să vedeți ce bine știm să o rezolvăm, ce „băieți deștepți” suntem.
  2. Care criză? Cate batistă (cum ar striga Otello Desdemonei într-un acces de gelozie)?

Planuri se fac pentru ambele variante, însă firma de relații publice împreună cu factorii decidenți ai organizației aleg pe ce cale să meargă și care este cea mai bună strategie. Riscul există ca infirmând aprig un zvon sau comentând pe marginea unei știri obscure s-o aduci în atenția publicului, credibilizând-o. De ce? Ne explică Ion Chiciudean și Valeriu Țones în aceeași carte:

„Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenția opiniei publice chiar și cea mai obscură organizație, asigurându-i o vizibilitate pe care, în starea de normalitate, prin activitatea curentă, nu putea să o obțină.”8

La Domino’s Pizza s-a mers inițial pe cea de-a doua variantă, din dorința de a nu exacerba criza.9 Prima reacție a venit prin purtătorul de cuvânt Tim McIntyre, acesta declarând că făptașii au fost identificați, vor fi concediați imediat, organizația a depus plângere la poliție împotriva lor și îi va urmări în justiție pentru recuperarea prejudiciului de imagine creat.

„Orice idiot cu o cameră web și conexiune la internet poate prejudicia imaginea unui brand”, spunea foarte corect același McIntyre. adăugând că activitatea a peste 125.000 de angajați din 60 de țări este pusă sub semnul întrebării printr-un filmuleț trei minute făcut de doi idioți.

Până aici s-a procedat corect, inclusiv prin cooperarea fără cu Departamentul Sănătății din Carolina de Nord și forțele de poliție.

„Imaginea de organizație responsabilă se va consolida și mai mult dacă, pe timpul situației de criză, organizația se va supune controlului sau va acționa împreună cu o instituție publică recunoscută ca autoritate în domeniu (procuratură, poliție, pompieri, agenții guvernamentale, organizații neguvernamentale etc.). ”10

Dar ce este mai interesant acum începe. Din dorința de a nu atrage atenția asupra problemei, Domino’s Pizza prin vocea aceluiași Tim McIntyre spune că nu vor transmite un comunicat de presă sau o declarație online, jena produsă propriilor consumatori depășind beneficiile actului de informare. Este ca și cum „s-ar stinge o lumânare cu furtunul de incendiu”, declara plastic McIntyre.


Cum a fost relatat incidentul de la Domino’s Pizza în mass-media?

Am stabilit că filmulețul original este șters chiar la cererea lui Kristy Hammonds, numai că într-o criză de imagine nu există vreun buton magic „rewind” precum la aparatele video, iar imaginile șocante sunt disponibile și astăzi, la mai bine de 5 ani după incident.

Televiziunile locale s-au grăbit să prezinte evenimentul nefericit, în timp ce pe rețelele sociale, câteva zile au fost suficiente creării unei asocieri nefericite: Domino’s Pizza, angajați iresponsabili, mâncare nesigură, știrea ajungând până la data de 17 aprilie și în mass-media naționale.

Fără să-și dorească, Domino’s Pizza rămâne timp de mai multe zile în punctul de maxim al mediatizării (mai ales pe zona online), calculul inițial conform căruia știrea se va stinge de la sine dovedindu-se eronat. Surprinde pe cineva? Doar pe aceia care n-au citit cartea privind „Gestionarea crizelor de imagine”.

„Din dorința de a reduce presiunea asupra organizației, departamentele de relații publice alimentează mass-media cu informații ce devin disponibile pe măsură ce evenimentele se desfășoară. Rezultatul se concretizează într-o mediatizare intensă și de durată care depășește, de cele mai multe ori, proporțiile reale ale crizei. Mult mai benefică pentru organizație și pentru rezolvarea crizei este însă oferirea de la început a întregii cantități de informație disponibilă și reducerea, astfel, a mediatizării intense. O asemenea practică reduce apetitul presei de a publica, în serial, articole elaborate, cu elemente de senzațional, care alimentează curiozitatea și interesul publicului pentru evenimentele create de criza organizației.”11

Și iată cum evenimentul real (doi angajați iresponsabili) dă naștere la o întreagă dezbatere privind conduita lucrărilor din fast-food în particular și siguranța alimentară în general. Pe rețelele sociale, „atunci când crezi că nu se va răspândi, atunci devine mai mare” spunea Scott Hoffman, șeful biroului de marketing de la Lotame, citat de The New Yor Times.12 E timpul pentru schimbarea strategiei. Unde e furtunul?


Reacţia Domino’s Pizza, etapa a doua

„Publicul se întreabă ce facem în privința asta”, doar că „noi facem și spunem lucruri pe care nu le comunicăm pe Twitter”, se scuza pentru lipsa de acoperire în social media McIntyre, citat de același ziar newyorkez. O fi fost vina celor de pe Twitter? Sau a Domino’s Pizza care ignorase tratase la preț de matineu rețelele sociale?

reacția la criza de imagine

Până miercuri după-amiaza vor crea un cont de Twitter (@dpzinfo, între timp s-a modificat denumirea contului oficial în @dominos), iar spre seară avem prima reacție veritabilă: o declarație filmată de 2 minute cu Patrick Doyle, președintele Domino’s din SUA13 mulțumește colectivității care i-a adus la cunoștință actele indivizilor respectivi, își cere scuze pentru acțiunile lor, asigurând totodată consumatorii și întreaga opinie publică că incidentul a fost unul izolat.

„Deși indivizii spun că a fost doar o farsă, privim incidentul extrem de serios”, spune Patrick Doyle.


„A fost un incident izolat în Conover, Carolina de Nord, cei doi angajați au fost concediați și s-au emis mandate de arestare pe numele lor. Localul a fost închis și este deratizat de sus până jos. Nu există nimic mai important și mai sacru pentru noi decât încrederea clienților. Reexaminăm întreaga procedură de angajare pentru a se asigura că asemenea oameni nu mai ajung în rândul nostru.”, completa președintele Domino’s Pizza USA.

„Patronul magazinul este extrem de afectat (n.a. era franciză) de cele întâmplate și nu e o surpriză că brandul nostru a avut de suferit. Este trist că acțiunile a doi indivizi pot avea un asemenea impact asupra întregului sistem unde 125.000 de bărbați și femei lucrează pentru afaceri locale în SUA și în peste 60 de țări din întreaga lume. ”

„Sunt atâția oameni care ne-au fost alături și au trimis mesaje de susținere. Le mulțumim și le vom fi alături în încercarea de recâștigare a încrederii.”

De unde această schimbare? „S-a ajuns la un punct, unde doar să răspunzi nu mai este suficient” declara Tim McIntyre pentru The New York Times, fără a preciza dacă tonul destul de aspru din mesajul lui Doyle era studiat, cerut sau pur și simplu dezvăluia starea sa de spirit.

Personal îmi place întrucât acoperă toate punctele esențiale (numește locația exactă – izolează incidentul în timp și spațiu, dă asigurări că așa nu are șanse să se repete – se reexaminează politica de angajare, arată că în organizația se bucură în continuare sprijinul publicului intern – cei 125.00 de angajași sin SUA și de peste hotare, dar și extern – dovadă mesajele de susținere). Cred că greșește când refuză să-i numească pe cei doi și le spune „indivizi” la fel cum McIntyre, neinspirat, îi numise „idioți”. Acei „idioți” nu intraseră cu forța în restaurant și în organizație, iar dacă sistemul de selecție e viciat atunci garanțiile că avem de-a face cu un eveniment izolat sunt puerile.

Să recapitulăm. În faza a doua avem contul de Twitter, o pagină dedicată pe site-ul oficial Domino’s cu declarația lui Patrick Doyle și o prezență activă pe rețele sociale pentru recâștigarea încrederii, în condițiile în care nu excelau la acest capitol. Un studiu făcut în 2009 de agenția de consultanță Brand Keys privind preferințele consumatorilor, plasa Domino’s Pizza ultimii, la egalitate cu Chuck E. Cheese’s14

În aceeași săptămână când și-au etalat „talentele ” culinare și de relații cu clienții, Kristy Hammonds și Michael Setzer sunt arestați sub acuzarea de alterare a alimentelor. Cei doi pledează „vinovat” și vineri, 17 aprilie 2009, judecătorul Richard Boner pronunță sentința:15

  • Hammonds este condamnată la 45 de zile cu suspendare și 18 luni de probă când îi este interzis să lucreze în localuri de alimentație publică; trebuie să lucreze 200 de ore în folosul comunității.
  • Setzer primește 6 luni cu suspendare plus 24 de luni de probă, și interdicția de a lua contact cu Hammonds sau cu altcineva de la Domino’s.

În plus, Hammonds era obligată să predea toate înregistrările video, să nu discute cazul cu nimeni și expres, să nu încerce să beneficieze de pe urma „celebrității” dobândite.


Domino’s Pizza USA iese în pierdere termen scurt

Este dificil în cazul crizelor de imagine să cuantifici pierderilor. Cel mult poți spune dacă ele există. Aici avem doi indici: Buzz (gestionat de BrandIndex) și indicele Zeta Interactive, prezentați într-un material pe site-ul adage.com16 în plină criză, pe 15 aprilie 2009.

Buzz-ul a scăzut de la 22,5 puncte în vinerea anterioară la 13,6 puncte pe 14 aprilie. Indicele de calitate pentru Domino’s căzând de la 5 la -2,8 tot pe 14 aprilie. Indicele Zeta Interactive, pozitiv în proporție de 81% înainte de începerea crizei, era acum 64% preponderent negativ. Și mai interesant este numărul articolelor apărute pe blog cu privire la Domino’s: 27,4 în medie pe săptămână înaintea crizei, 227,5 pe săptămână odată criza de imagine declanșată. O creștere de 10 ori a numărului de articole nu avea cum să se stingă de la sine, așa cum spera Tim McIntyre.

Cel mai mult a avut de suferit managerul restaurantului din Conover. În ciuda curățeniei prompte și a monitorizării din partea Departamentului Sănătății este părăsit de clienți, închizându-și porțile în septembrie 2009.


O singură concluzie

Pentru final mă întorc la cartea mea preferată „Gestionarea crizelor de imagine” unde este citat același Thierry Libaert. Spune specialistul francez despre criză că e „ultima fază a unui lanţ de disfuncţionalităţi care pun în pericol reputaţia şi stabilitatea unei organizaţii”17 și reprezintă o etapă previzibilă în evoluția organizației. N-a trebui să ne mire nici prezența crizelor de imagine și nici formele ei agresive de manifestare, întrucât semne prevestitoare au tot fost. Dacă unii aleg să le ignore, e altă poveste. Dar fiți pe pace. Vor afla de pe YouTube sau prin e-mail. Criza de imagine nu iartă pe nimeni!


  1. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, „Cursul: Gestionarea Crizelor de Imagine”, Colecția Cursuri universitare, Editura Comunicare.ro, București, 2010, p. 51 

  2. http://www.webpronews.com/dominos-pizza-deals-with-youtube-nightmare-2009-04, accesat la 3 ianuarie 2015 

  3. http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=1&, accesat la 3 ianuarie 2015 

  4. http://adage.com/article/news/domino-s-employee-cheese-nose/135982/, accesat la 3 ianuarie 2015 

  5. http://en.wikipedia.org/wiki/Domino%27s_Pizza#Early_years, accesat la 3 ianuarie 2015 

  6. http://www.briansolis.com/2009/04/dominos-effect/, accesat la 3 ianuarie 2015 

  7. http://www.goodasyou.org/good_as_you/2009/04/video-let-the-dominoes-appall.html, accesat la 3 ianuarie 2015 

  8. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.171 

  9. http://adage.com/article/news/domino-s-employee-cheese-nose/135982/, accesat la 3 ianuarie 2015 

  10. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.167 

  11. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.174 

  12. http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?ref=technology&_r=0, accesat la 3 ianuarie 2015 

  13. http://www.dominosbiz.com/Biz-Public-EN/Extras/Cares/, accesat la 3 ianuarie 2015 

  14. http://en.wikipedia.org/wiki/Domino%27s_Pizza#Innovations, accesat la 3 ianuarie 2015 

  15. http://www.charlotteobserver.com/2010/11/20/1853625/dominos-pizza-gross-out-prankster.html 

  16. http://adage.com/article/news/aftermath-domino-s-pr-disaster-video/136004/ 

  17. Chiciudean, Ion și Țoneș, Vasile, op.cit., p.171 

Categorii și etichete