Roata lui Bernstein, model de comunicare pentru organizații

Uitați de morărița Mirabelei și roata morii ce „se-nvârtește”, de „Roata norocului” lui Merv Griffin, de roata din Herăstrău ori de cea de la Londra, fiindcă astăzi discutăm despre roata lui Bernstein, numită așa după David Bernstein, cel care la sfârșitul anilor ’90 și-a imaginat legăturile dintre organizație, publicurile sale și canalele de comunicare. E un subiect valabil la nivel teoretic (cred că e subiect examen sau cel puțin era) cu o aplicabilitate practică sporită odată ce a fost actualizat în 2003 de Balmer și Greyser pentru a face față provocărilor reprezentate de internet și noile media.

Dificil de reprezentat grafic (una e să desenezi o piramidă cu cinci trepte la Maslow, altele sunt cerințele unei roți cu trei nivele și 81 de combinații posibile), dar simplu de explicat, roata lui Bernstein scoate în evidență multiplele posibilități aflate la dispoziția comunicatorului și de ce este greșit să ne cramponăm doar asupra câtorva, fiecare zonă neacoperită echivalând cu 2-3 spițe rupte. Și apoi ne întrebăm de ce nu merg lucrurile.

Conținut:

1. Roata lui Bernstein
2. Tipuri de public la Bernstein
3. Roata lui Bernstein adaptată pentru corporații

Roata lui Bernstein

Dicționarul de Media și Studii ale Comunicării publicat de Bloomsbury chiar în 2015¹ disponibil din fericire în variantă electronică, prezintă cele trei elemente ale modelului produs de Bernstein în 1984, în felul următor:

1. În centrul roții se află organizația.
2. Pe nivelul interior al roții sunt trecute canale de comunicare folosite de organizație pentru a ajunge la publicul dorit: publicitatea (advertising), elemente de identificare (permanent media), puncte de vânzare (point of sale), materiale tipărite (literature), relații indirecte (impersonal presentation), relații directe personalizate (personal presentation), relații publice (public relations), corespondența purtată (corespondence) și produsul ori serviciile oferite. L-am lăsat la final întrucât tindem să uităm că ceea ce facem (sau nu facem), calitatea produselor, transmit mai multe despre organizație decât ne-am dori.
3. Pe nivelul exterior apar tipurile de public, de la publicul general sau nedefinit la clienți actuali, instituții financiare, media, autorități, parteneri, grupuri de influență, public local și public intern.

Roata lui Bernstein
După Shirley Harrison, Public Relations: An Introduction, p. 60

Roata lui Bernstein nu este un fixă, în sensul în care la publicul nedefinit se poate ajunge doar prin reclamă sau produse, ori relațiile publice se pretează exclusiv în cazul publicului local și a grupurilor de influență (încă așteptăm o lege de lobby-ului), din contră, interiorul roții se rotește astfel încât orice canal din cele nouă poate fi folosit pentru a ajunge la o categorie de public. Un mesaj poate trimis prin intermediul site-ului web (Unde l-am încadra dacă ne uităm la roata lui Bernstein? La relații indirecte.) ajunge la mai mute categorii de public, de unde rezultă necesitatea împărții în publicuri primare, secundare și marginale cum spunea Seitel. Alocăm resurse proporțional cu implicarea publicurilor. În mod similar, mai multe canale pot fi folosite pentru ajunge la un public anume, clienți de exemplu, dacă ei ne interesează în primul rând. Avem 81 de combinații posibile, o paletă formidabilă, limitată doar de propria imaginație și unde trebuie să ținem cont de folosirea judicioasă a resurselor. Nu facem o campanie de relații publice pentru publicul intern sau una de advertising destinată autorităților.

Bernstein, citat în dicționarul de media amintit declara că roata sa e menită „să stimuleze noi abordări și încurajează comunicatorul să vadă comunicarea ca un ansamblu, mai degrabă decât o serie de mesaje discrete, trimite unor audiențe discrete.”² Și continua: „O companie trebuie să adopte perspectiva holistică a comunicării întrucât ea comunică tot timpul, fie că își dă seama sau nu, cu toate aceste nouă categorii de public”.³ Hai să le detaliem un pic. Le găsiți și în manualul de introducere în relații publice scris de Shirley Harrison, republicat în 2000⁴

Tipuri de public la Bernstein

1) Publicul general sau nedefinit (general public). Prefer să-i spun nedefinit din cauza componenței eterogene și aici intră orice subiect care emite judecăți cu privire la organizație precum foștii parteneri sau angajați, rudele acestora, clienții mai vechi, șamd.

2) Clienți actuali (clients). Sunt beneficiarii direcți ai produselor și serviciilor livrate de organizație. Fără ei închidem șandramaua și plecăm acasă. Ne facem blog 😉

3) Instituții financiare (financials). Aici intră pe lângă bănci sau instituții de credit și jurnaliștii din domeniul financiar sau instituțiilor de rating precum Standard & Poor’s, Moody’s ori Fitch Ratings.

4) Media (the media). Personal văd mass-media mai degrabă un canal de comunicare, dar pe tipicul roții lui Bernstein voi include aici publicul care folosește mass-media ca sursă predilectă pentru a se informa.

5) Autorități (government). Dacă nu sunteți locatari ai atolului K (utopicul stat fără impozite gândit de Stan Laurel și Oliver Hardy), cel mai probabil depindeți de o relație constructivă cu autoritățile.

6) Parteneri (the trade). Orice partener trebuie să știe în ce măsură se poate baza pe o organizație și care-i sunt posibilitățile. Sau credeați că pagina cu angajați este făcută doar pentru a reuni selfie-urile?

7) Grupuri de influență (influental groups). Și nu le acord o conotație negativă. Pot fi asociații profesionale, camere de comerț și orice altă asociație al cărei cuvânt are greutate în peisajul public.

8) Public local (local). Includem aici reprezentați ai autorităților la nivel local (administrația), mass-media locale plus membrii comunității într-o formă neorganizată.

9) Public intern (internal). Sunt cei ignorați de organizații, anume angajați sau reprezentanți ai angajaților, acționari și structura de conducere. Roata lui Bernstein vine ca un avertisment pentru cei obișnuiți să comunice doar în exteriorul organizație (eventual pe unul sau două canale), privind necesitatea racordării publicului intern la interesele organizației. Îmi povestea un client, cum angajatul unui prestator de servicii i-a transmis cu lejeritate că nu-l interesează dacă / când achită factura, salariul lui fiind același. Pe cât pariem că ultima dată când s-a comunicat intern eficient la nivelul prestatorului era pe vremea plenarelor? Ori acum trăim în era corporațiilor.

Roata lui Bernstein adaptată pentru corporații

Balmer și Greyser au propus un model actualizat al roții lui Bernstein pentru companii⁵ în măsură să surprinsă schimbările survenite în mediul de afaceri după 1980. Modelul, denumit de autori „Noua roată a comunicării pentru corporații” se adresează în special managerilor și învățăceilor pe care încearcă să-i convingă de patru lucruri esențiale⁶:

1. Importanța favorizării deținătorilor de interese (stakeholders) în campaniile de comunicare.
2. Trebuie să aleagă cele mai eficiente canale de comunicare pentru fiecare grup în parte.
3. E necesar să se anticipeze elementul de disonanță în campaniile de comunicare, cauzat de mediu și particularitățile afacerii.
4. Nici o campanie de comunicare pentru corporații nu este ușor de realizat.

Însăși autorii confirmă imposibilitatea utilizării modelului în orice condiții. Schimbări de amploare se impun în funcție de specificul organizației, schema fiind mai degrabă aplicabilă în cadrul corporațiilor mari din sectorul privat.

Sursă: John M. T. Balmer, Stephen A. Greyser, Revealing the Corporation, p. 140

Ce mi-a plăcut îndeosebi sunt recomandările privind pașii exacți ce trebuie urmați⁷ pentru ca fiecare organizație să-și construiască propriul model al roții.

Primul pas îl constituie identificarea grupului principal al deținătorilor de interese (stakeholders). Aceștia vor forma exteriorul roții.

Se trec apoi toate canalele de comunicare ce pot fi accesate de organizație. Ele vor forma interiorul celor două cercuri.

Grupurile de interese sunt favorizate în funcție de importanță, pentru fiecare grup alegându-se canalul optim de comunicare. Cum spuneam, modelul de rotește asemeni unui puzzle, soluția fiind evidentă când fiecare canal de comunicare este coliniar cu un grup.

În acest punct se ia în calcul efectul țării de origine și a imaginii afacerii respective. De exemplu, altă imagine au băncile în Islanda ori Grecia, comparativ cea din țările care formează G7 și dacă vrei să comunici pentru o astfel de instituție, evident, orientare se impune a fi diferită. Asta aduce în plus noua roată a comunicării pentru corporații: particularizarea. De unde și numărul crescut de variante. Dacă roata lui Bernstein oferea 81 de posibilități (9 X 9), modelul propus de Balmer și Greyser include 11 grupuri de interese sau publicuri și 11 canale de comunicare, ce combinate ne dau 121 de posibilități, cu aproape 50% în plus față de modelul din 1984.

Creșterea tipurilor de public se face prin spargerea grupului parteneri în „parteneri comerciali” (lucrează împreună pentru a acoperi o nevoie imediată) și „parteneri de afaceri” (au ținte comune pe termen lung), respectiv adăugarea unui grup specific numit „viitori angajați”.

Și care sunt cele 11 canale de comunicare? Publicitatea, mass-media, punctele de vânzare, materiale scrise, reprezentarea directă și indirectă, produse și servicii. Am enumerat șapte până acum, neschimbate față de ceea ce propunea Bernstein. Corespondența devine „corespondență și marketing direct”, relațiile publice devin „relații publice corporatiste și marketing” parcă pentru a-i face pe plac lui Seth Godin, și se adaugă în plus sponsorizările și noile media.

https://www.youtube.com/watch?v=Xm-gRzt_tUc

Cu 81 sau 121 de variante, aceste modele au două avantaje: simplificarea realității și punerea în lumină a celor trei elemente cheie în activitatea de relații publice (organizație, canal de comunicare, public), respectiv evidențierea raporturilor de comunicare pe care am face bine să nu le lăsăm la voia întâmplării. Să nu ne ducă roata lui Bernstein unde dorește ea…

1. James Watson & Anne Hill, Dictionary of Media and Communication Studies, Bloomsbury Publishing USA, 2015, p .26, disponibil la adresa https://books.google.ro/books?id=IdGBCgAAQBAJ&pg=PA26&dq=bernstein+wheel&hl=ro&sa=X&ved=0ahUKEwiQtoez7a3KAhUGvRoKHUAqD_UQ6AEINDAD#v=onepage&q=bernstein%20wheel&f=false ↩

2. Ibidem ↩

3. Ibidem ↩

4. Shirley Harrison, Public Relations: An Introduction, Cengage Learning EMEA, 2000, pp. 60-61, disponibil la adresa https://books.google.ro/books?hl=ro&id=s7NEWM33rcYC&q=Bernstein#v=snippet&q=Bernstein&f=false  ↩

5. John M. T. Balmer, Stephen A. Greyser, Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-level Marketing : an Anthology, Psychology Press, 2003, pp. 139-142, disponibilă la adresa https://books.google.ro/books?id=tPfRXwbfytMC&pg=PA140&dq=bernstein+wheel&hl=ro&sa=X&ved=0ahUKEwj8v5O_7K3KAhUGShQKHbRKA2cQ6AEIIzAB#v=onepage&q=bernstein%20wheel&f=false  ↩

6. Op.cit., p. 139 ↩

7. Op.cit., p. 140 ↩