P.T. Barnum folosește presa pentru a o vinde publicului pe Joice Heth

Cum ați reacționa dacă s-ar scrie despre voi că ați profitat de ignoranța unei sclave aflate în pragul întâlnirii cu străbunii pe care ați învățat-o povestea copilăriei părintelui națiunii americane – George Washington – pentru a o expune apoi în văzul tuturor, prezentând-o drept doica lui Washington și cea mai bătrână persoană din lume? Odios, nu? Și ați lăsa să treacă aproape două decenii fără a elucida misterul poveștii lui Joice Heth ori, mai grav de atât, ați accepta ca la nici 25 de ani să deveniți un personaj controversat doar pentru a vă menține numele în atenția publicului?

Ceea ce am să prezint azi se poate încadra în anii 30 ai seriei poveștilor din „New Yorkul de altădată” evocate de Edith Wharton, volumul aflat în posesia mea înfățișând pe copertă o reclamă la muzeul lui Barnum, căci despre el este vorba. „Prince of Humbugs”. Marele înșelător P.T. Barnum, sosit la New York în iarna anului 1834 în căutarea succesului, după ce loteriile au fost interzise în statul Connecticut, lăsându-l cu creditorii pe cap și cu speranțele înghețate în aer. La propriu.

Vom vedea împreună cum P.T. Barnum a fost printre cei dintâi care au intuit ingredientele promovării de succes: ai nevoie de o poveste incredibilă și să folosești presa scrisă la maxim, „invocând deseori puterea «tiparnițelor cu cerneală» și a afișelor”. Comparați viziunea demonstrată de Barnum cu unele păreri recente care echivalează promovarea cu articolele scrise pe blog sau cu postările de pe rețelele sociale și înțelegem cum acest „showman” (așa s-a recomandat toată viața), fără educație, dar cu un ascuțit simț al realității, a reușit pe plan financiar, clădind patru averi (pierdute la fel de ușor), în timp ce contemporanii probează maxima: „those who can’t do, teach”.

Mi-au fost de ajutor în demersul meu cartea „Life of P.T. Barnum”¹, Kindle-ul pe care am reușit să urc versiunea electronică a cărții după câteva (ore de) corecturi și o serie de linkuri citate la final.

Conținut:

1. P.T. Barnum află de existența doicii lui George Washington din presă
2. Întâlnirea cu venerabila Heth și primele impresii
3. Cum pregătit Barnum sosirea lui Heth în ziarele newyorkeze
4. Ce a câștigat P.T. Barnum?
5. Autopsia publică a celei mai bătrâne persoane din lume
6. Ultima înșelătorie în presa scrisă cu doica falsă

Monumentul P.T. Barnum din Bridgeport

P.T. Barnum află de existența doicii lui George Washington din presa scrisă

Trecuseră mai bine de șase luni și o iarnă friguroasă peste proaspătul newyorkez Phineas Taylor Barnum, suficient pentru a se convinge că oportunitățile de afaceri din jurul său erau minuscule, dacă nu lipseau cu desăvârșire. Niciodată nu agrease munca fizică și dacă ura ceva mai mult decât să-și folosească „cârca” în locul capului era remunerația fixă. Programul fix. Va alege până la urmă să caute noi clienți pentru un mic magazin alimentar pe bază de comision, alături de partenerul său, John Moody.

În iulie 1835 este vizitat de o mai veche cunoștință a domnului Moody, pe numele său Coly Bartram, fost posesor al unei părți din drepturile pentru sclava de culoare Joice Heth, o minune vie din perspectiva celor 161 de ani împliniți și a istoriei ce o plasa din primul moment lângă leagănul legendarului George Washington. Bartram i-a arătat un număr recent din „The Pennsylvania Inquirer” cu Joice Heth prezentată drept doica lui Washington, femeia care „practic l-a crescut”.²

Articolul, datat 15 iulie 1835, i-a stârnit imediat interesul tânărului antreprenor, dispus să vadă în ce condiții poate prelua afacerea numită „Joice Heth”. În definitiv, autorul făcea apel la una dintre caracteristicile de bază ale naturii umane: curiozitatea, ceea ce-l apropia de ideile tânărului întreprinzător și de ceea ce așterne pe hârtie aproape un secol mai târziu, Claude Hopkins, primul specialist în publicitate.

„Natura umană este aceeași. În cele mai multe privințe ea este la fel ca pe timpul lui Cezar. Principiile psihologiei sunt la rândul lor fixe și de neschimbat. […] Învățăm de pildă că una dintre cele mai puternice caracteristici umane este curiozitatea. O folosim ori de câte ori putem.”³

„Ziarele din New York deja furnizaseră descrieri ale acestui personaj fantastic și, devenind extrem de interesat de subiect (cum însuși Barnum mărturisește), am pornit imediat spre Philadelphia pentru a mă întâlni cu Lindsay”.⁴

Trebuie amintit că în acel moment, Joice Heth se afla în Philadelphia unde era prezentată publicului de noul proprietar (R.W. Lindsay), însă fără un succes deosebit. Barnum simțea că poate obține mai mult dacă ceea ce văzuse în ziar se confirma.

Întâlnirea cu Joice Heth și primele impresii

Din primul moment în care ochii au dat peste „exponatul” ce trona în mijlocul camerei, problema celor 161 de ani a pierit. „Ar fi putut la fel de bine să aibă o mie de ani sau orice altă vârstă”, scrie Barnum în memoriile sale. Urcată pe pat, cu picioarele strânse și genunchii ridicați, Joice Heth era imobilă cu excepția brațului stâng. „Ochii i se retrăseseră în orbite, încât păreau că au dispărut de tot”.⁵ Nu mai avea dinți. Unghiile de la mâini, nefiresc de lungii, măsurau aproape patru inchi (10 cm), iar cele de la picioare atingeau în grosime un sfert de inch. Faceți socoteala cât înseamnă în centimetri. O claie de păr gri completa tabloul fizic măcinat de vârstă, boli sau ambele.⁶

În contrast cu imobilitatea fizică, Barnum a constatat cu surprindere că Joice Heth era sociabilă, conversându-se cu vizitatorii. Cânta mai multe imnuri religioase și nu rata nici un prilej pentru a vorbi despre „dragul și micuțul George”, la nașterea căruia a fost prezentă, cum declara cu mândrie. Aflată în proprietatea lui Augustine Washington, tatăl lui George, Joice Heth își aroga meritele de a fi prima persoană care l-a îmbrăcat pe viitorul președinte al Statelor Unite. Citând expresia preluată întocmai de Barnum: „Eu l-am crescut”, spunea aceasta. Iar anecdotele, întâmplările din copilăria tânărului Washington povestite de parcă s-ar fi derulat ieri păreau să-i îndreptățească cererile.

Dovada vârstei extraordinare a sclavei ce asistase la nașterea istoriei SUA a venit din partea noului proprietar sub forma unui act de vânzare între Augustine Washington și Elizabeth Atwood din Westmoreland, Virginia, vizând „o negresă numită Joice Heth în vârstă de 54 de ani, pentru suma de 33 livre, moneda curentă în Virginia”. Documentul era datat 5 februarie 1727 și semnat în prezența mai multor martori. Protejat acum de un cadru de sticlă, el trăda secolul parcurs, în locurile unde hârtia se îndoise repetat de-a lungul timpului, fiind aproape rupt.⁷ Dar l-a mulțumit pe Barnum.

3000 de dolari ceruse Lindsay în schimbul „proprietății” sale, o sumă prohibitivă, dar agrease să-i cedeze drepturile lui Barnum pentru „doar” 1000 de dolari, cu obligativitatea să-i plătească în zece zile.⁸

Mai greu decât se aștepta, vânzându-și partea din afacerea începută cu John Moody, P.T. Barnum se întoarce în Philadelphia cu 1000 de dolari în buzunar și la data de 10 iunie 1835 devine posesorul exclusiv al drepturilor ce decurg din prezentarea sclavei de culoare numite Joice Heth pe teritoriul SUA pentru un an de zile.⁹

Cum pregătit Barnum sosirea lui Joice Heth în ziarele newyorkeze

Stabilise detaliile spațiului, urmând să o expună într-un apartament spațios proprietatea celebrului William Niblo, cel care deținea unul dintre primele teatre de pe Broadway (Niblo’s Garden), același Niblo urmând să achite costurile pentru tipărituri, publicitate și vânzarea de de bilete pentru care primea jumătate din încasări. Asta ar fi făcut și Lindsay. Și toți până la el. Ce a făcut diferit P.T. Barnum?

„Eram conștient (scrie Barnum) de puterea presei tipărite și am folosit-o până la limita superioară a abilităților mele.”¹⁰

Concret:

1. Și-a delegat proaspătul asistent (Levi Lyman) să prezinte povestea doicii lui sub forma unui pamflet ilustrat cu portretul venerabilei Joice Heth.
2. A tipărit câteva sute de postere și foi volante, „inundând” orașul cu portretul lui Joice Heth.
3. A publicat anunțuri în toate ziarele din New York, indiferent că acestea tratau cu predilecție subiecte la ordinea zilei (știri), literare, subiecte politice ori religioase. Amintesc, printre altele, New-York Sun, New-York Evening Star, New-York Daily Advertiser, New-York Courier and Enquirer, New-York Spirit of the Times.

Cel puțin opt anunțuri apar integral în cartea citată până acum de mai multe ori¹¹, diferite ca ton și abordare. Într-unul se vorbea despre Heth ca membră „membră a bisericii baptiste pentru mai bine de o sută de ani”, altul miza pe dorința oamenilor de a vedea cu proprii ochi „cea mai intrigantă și interesantă curiozitate din lume”, dar cele mai multe o prezentau ca doica lui Washington, „prima persoană care l-a îmbrăcat” și, citând-o, „l-a crescut”. Și cum patriotismul a făcut dintotdeauna „casă bună” cu mercantilismul, în anunțuri sunt menționați „părinții glorioși (pe care Washington) i-a condus către glorie, spre victorie”, adică tații viitorilor plătitori de bilete.

Joice Heth prezentată la New York (1835)
Sursa: www.nyhistory.org/exhibit/great-attraction-masonic-halljoice-heth

Ce a câștigat P.T. Barnum?

Bani? Faimă? Până acolo. Să ne întoarcem pe firul logic. A reușit să creeze orizontul de așteptare.

Numit de contemporani „Shakespeare al publicității”, Barnum a înțeles de timpuriu că nu este suficient să promovezi produsul, serviciul, evenimentul, trebuie să-i faci pe oameni să-l dorească mai întâi. Dar poate nu aveți încredere în lecțiile date de Barnum. Ce credeți că spune Hopkins, fiindcă tot îl aminteam mai devreme? Campania pentru grâul expandat și fulgii de ovăz făcuți de The Quaker Oats Company s-a dovedit extrem de atractivă, cel puțin puțin ei în prima parte. Apoi, cum însuși autorul recunoaște, „am distribuit [..] milioane de mostre fără discernământ. Mostrele în sine nu au câștigat prea mulți consumatori. Trebuia mai întâi să creăm orizontul de așteptare și respect.”¹²

La fel, Barnum nu i-a invitat pe newyorkezi să ghicească vârsta persoanei pe care o aveau înfață (le va testa perspicacitatea, îndemnându-i să descopere dacă este într-adevăr umană sau o mașinărie), ci le-a scris pe un panou transparent, înalt de trei picioare și lat de două, luminat din interior: „JOICE HETH – 161 ANI”. S-au așteptat să vadă o negresă de 161 de ani și au văzut-o. S-au așteptat să o găsească pe doica lui George Washington și aceasta le-a apărut înainte.

Când a socotit de cuviință să-și continue turneul, alegând Bostonul ca destinație următoare, orașul îl aștepta pregătit. P.T. Barnum îl „pregătise”.

„Orașul era tapetat cu postere impozante anunțându-i sosirea, iar ziarele anticipaseră momentul mult așteptat într-o varietate de stiluri, interesul publicului fiind la cote înalte.”¹³

În Boston, Barnum face cunoștință cu Johann Nepomuk Maelzel, de care ați auzit probabil datorită automatului fals de șah poreclit „Turcul”. Se împrietenesc, au loc multe discuții între cei doi, Maelzel (el însuși un showman) recunoscându-i admirativ: „Tu înțelegi valoarea presei scrise și acesta e un lucru mare. Nimic nu ajută mai mult un showman decât tiparul și cerneala”.¹⁴

Permanent, Barnum va avea grijă ca în ziare să se regăsească un număr constat de articole și reclame, capabile să o mențină de Joice Heth „vie” în mintea publicului și să le stârnească curiozitatea. Iar atunci când încasările au început să scadă, într-unul din aceste apare un material anonim (semnat „un vizitator”), clamând o descoperire importantă. Joice Heth era o înșelătorie, dar nu așa cum v-ați închipui.

„Joice Heth nu este umană. Ceea ce pare a fi o bătrână este în realitate un automat construit din oase de balenă, cauciuc și o mulțime de arcuri ingenios asamblate, astfel încât să se miște la cea mai mică atingere, după voința operatorului. Prezentatorul este ventriloc și toată conversația, aparent purtată între bătrână și cei care o chestionează, reprezintă proiectarea vocii ventrilocului.”¹⁵

Automatul lui Maelzel, prezentat o vreme în aceeași sală cu Joice Heth, „pavase” calea unei știri de o asemenea factură și n-ar fi de mirare ca el însuși să fi fost „vizitatorul”.

Ce urmează este lesne de anticipat: o creștere spectaculoasă a numărului de vizitatori. Cei care o văzuseră pe Heth au revenit pentru a se convinge dacă au fost înșelați sau nu, iar ceilalți, neinteresați de povestea matusalemică, deveniseră brusc interesați de aspectele tehnice ale problemei. Pe scurt, o nouă lecție de măiestrie în folosirea presei scrise.

Afiș spectacol Joice Heth
Sursa: https://en.wikipedia.org/wiki/Joice_Heth

Autopsia publică a celei mai bătrâne persoane din lume

Pe 21 februarie 1836, P.T. Barnum este înștiințat de fratele său (Philo) despre dispariția prematură a lui Joice Heth, plecată dintre cei vii (probabil să-l întâlnească pe George Washington) în urmă cu două zile. Trupul îi fusese adus cu sania trasă de cai la New York, doar pentru a se reîntoarce la Bethel, unde va fi îngropată într-un final. Dar nu imediat.

Statul de curiozitate a științei căpătat de Joice Heth a făcut ca la decesul acesteia mai multe voci să ceară o autopsie publică. Barnum îi rezervase  favoarea doctorului David L. Rogers, iar pe 25 februarie 1836, în fața a 1500 de spectatori (plătitori a unui bilet de 50 de cenți) în rândul cărora se numărau persoane din domeniul științific, studenți la medicină dar și ziariști precum Richard Adams Locke (editor la New-York Sun) are loc autopsia.¹⁶ Verdictul?

„A fost o greșeală în ceea ce privește vârsta pretinsă; în loc de 161 de ani, persoana în cauză nu avea mai mult de optzeci”, spuse dr. Rogers.¹⁷

A doua zi, New-York Sun titra necruțător: „Autopsia lui Joice Heth. Înșelăciunea demascată. Examinarea anatomică de ieri a demascat una dintre cele mai mari farse căreia i-a căzut victimă o comunitate credulă”.¹⁸ Articolul scris de Locke critica aspru decizia showmanului de a profita de ultimele zile de viață ale unei bătrâne sărmane a cărei lipsă de educație și perspective o făcuseră părtașă la înșelătorie. P.T. Barnum era terminat ca personaj în industria spectacolului. Sau nu?

Câteva rânduri mai sus afirmam că oamenii văd ceea ce se așteptă să vadă. Sau ce văd ceilalți, conformându-se grupului. Și este infinit mai greu să-i convingi că s-au înșelat, că i-au trădat simțurile, logica sau toate laolaltă. Confruntați cu realitatea descrisă de Locke, majoritatea celor care o văzuseră pe Heth au reacționat conform teoriei disonanței cognitive (Festinger), încercând să reducă starea de disconfort personal prin negarea veridicității dezvăluirilor.

„Trebuie să fie o greșeală (citează Barnum un asemenea personaj în memoriile sale)”, „înfățișarea sa era cel puțin a unei persoane de 120 de ani”. „Nu era posibil să aibă mai puțin de 100 de ani”, au spus alții, citați de aceeași sursă.¹⁹ Majoritatea au rămas convinși că avea fix 161 de ani.

Ultima înșelătorie în presa scrisă cu Joice Heth

Nu l-a avut pe Barnum drept autor. E adevărat. Nici Barnum n-a avut puterea să recunoască, profitând aproape 20 de ani de ideea asistentul său, Levi Lyman, personaj implicat într-o altă înșelătorie celebră alături de Barnum: sirena din Fejee.

Imediat după apariția articolul din New-York Sun, Lyman îl contactează pe James Gordon Bennett, fondatorul New York Herald, ziarul numărul unu ca importanță din SUA, pentru a-i relata cum i-au jucat o farsă doctorului Rogers, iar Joice Heth trăiește liniștită în Hebron, Connecticut.²⁰ Bennett înghite momeala cu tot cu undiță și pescar – între noi fie vorba, trebuie spus că Lyman era avocat de profesie, obișnuit „să citească” imediat oameni – și dezvăluie farsa pe 27 februarie 1836.²¹

După Bennett, autopsia ar fi fost efectuată pe o altă persoană decedată, anume „mătușa” Nelly din Harlem, confundată din pricina aspectului cu Joice Heth, cu acordul tacit (sau complicitatea) ziaristului de la New-York Sun și a doctorului Rogers.

Cum Rogers refuză să creadă că a fost păcălit, între el și Bennett va izbucni un adevărat război în presă, cu acuze din ce în ce mai dure pe măsură ce ziaristul realiza că fusese înșelat. Cerându-i socoteală lui Lyman, asistentul de nădejde recunoaște înșelătoria și ține să-l recompenseze pe Bennett cu întreaga poveste a farsei Joice Heth, pusă la cale de el și de Barnum.

Cuvânt cu cuvânt, Lyman îi va dicta o poveste demnă de baronul (ori sindromul) Munchausen, începând cu descoperirea sclavei pe o plantație din Kentucky, pregătirea ei din punct de vedere fizic până a căpătat aspectul de mumie egipteană, repetarea poveștilor cu George Washington și îmbătrânirea ei progresivă în ochii publicului: 110 ani în Louisville, 121 în Cincinnati, 141 în Pittsburg și, în final, 161 în Philadelphia.²²

New York Herald redă noua poveste ad litteram, acordând spații largi în numele din 8²³ și 13 septembrie, respectiv 17 septembrie 1836. Așa și-a căpătat P.T. Barnum porecla de înșelător (humbug) în ochii publicului american, ceea ce n-a părut să-l deranjeze câtuși de puțin. Din contră. Dar de ce?

„Ziarele și controversele iscate în societate de acest subiect, fiindcă cu greu s-a găsit ceva atât de larg dezbătut, mi-au servit scopului de a fi un „showman” mereu prezent în fața publicului.”²⁴

Și cu asta doresc să închei. P.T. Barnum a fost și s-a prezentat dintotdeauna ca „showman” – om de spectacol, „artist care organizează showuri” (MDN 2000), Ivy Ledbetter Lee era „publicity man” și până la Edward Bernays nimeni nu s-a prezent drept „public relations counselor” (consilier de relații publice). Ori James E. Grunig și Todd Hunt își exemplifică primul model al relațiilor publice (modelul PRESS-AGENTRY sau PUBLICITY MODEL) apelând la P.T. Barnum căruia îi atribuie un tip de comunicare persuasivă, propagandistică și care nu ține seama de feedback-ul publicului. Din cele povestite până acum, așa vi se pare?

1. P.T. Barnum, Life of P.T. Barnum, New York, Redfield, 1855, Chapter VII, pp. 142-176 ↩

2. P.T. Barnum, op. cit., p. 148 ↩

3. Claude Hopkins, „Viața mea în publicitate & publicitate științifică”, Editura Publica, București, 2015, p. 211 ↩

4. P.T. Barnum, op. cit., p. 148 ↩

5. Ibidem ↩

6. P.T. Barnum, op. cit., p. 149 ↩

7. Ibidem ↩

8. P.T. Barnum, op. cit., p. 150 ↩

9. P.T. Barnum, op. cit., pp. 151-152 ↩

10. P.T. Barnum, op. cit., p. 153 ↩

11. P.T. Barnum, op. cit., pp. 153 – 155 ↩

12. Claude Hopkins, op. cit., p. 129 ↩

13. P.T. Barnum, op. cit., p. 156 ↩

14. Ibidem ↩

15. P.T. Barnum, op. cit., p. 157 ↩

16. http://lostmuseum.cuny.edu/archive/dissection-of-joice-heth-precious-humbug, accesat 27.01.2017 ↩

17. P.T. Barnum, op. cit., p. 172 ↩

18. Ibidem ↩

19. P.T. Barnum, op. cit., p. 173 ↩

20. P.T. Barnum, op. cit., p. 174 ↩

21. http://lostmuseum.cuny.edu/archive/another-hoax-new-york-herald-new-york-evening,  accesat la 27.01.2017 ↩

22. P.T. Barnum, op. cit., p. 175 ↩

23. http://lostmuseum.cuny.edu/archive/the-joice-heth-hoax-new-york-herald-september, accesat 28.01.2017 ↩

24. P.T. Barnum, op. cit., p. 176 ↩